Thực trạng và Một số giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần May Đức Giang.DOC

tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình của đất nớc và khu vực
Nhân tố chính trị xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng
tác động trực tiếp đến thị trờng.
Các nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới ngời tiêu dùng và do đó
tác động mạnh mẽ tới nhu cầu và mong muốn trên thị trờng.
Cũng nh các nhân tố thuộc về thời tiết, khí hậu cũng ảnh hởng trực tiếp
to lớn đến ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời
tiết, khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
3.2. Theo tính chất quản lý, cấp quản lý
Ngời ta chia ra các nhân tố quản lý vĩ mô và các nhân tố thuộc quản
lý vi mô.
Các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện pháp
của Nhà nớc, các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân tố
này thể hiện sự quản lý của Nhà nớc với thị trờng, sự điều tiết của Nhà
nớc đối với thị trờng.
Tùy theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà các
chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng mạnh mẽ
khác nhau.
Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lợc, chính sách và
biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những
nhân tố này rất phong phú và phức tạp. Những nhân tố này thờng là các
chính sách làm sản phẩm thích ứng với thị trờng nh phân phối hàng hóa,
giá cả, quảng cáo, các bí quyết cạnh tranh Đó cũng là những chiến lợc,
chính sách, biện pháp để các cơ sở kinh doanh tiếp cận và thích ứng với
thị trờng Các cơ sở kinh doanh quản lý đợc các nhân tố này.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng về mặt lợng và mặt
chất.Mục đích của nghiên cứu thị trờng là:

5

-Tìm ra đúng nhu cầu của khách hàng, của thị trờng- cái mà một doanh
nghiệp có tiềm lực thể hiện để đáp ứng.
-Tìm ra các đối thủ phải cạnh tranh, tiềm lực và thủ đoạn, hành vi mà họ sẽ
sử dụng có thể gây hậu quả xấu đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong
tơng lai.
-Tìm ra đầy đủ các ảnh hởng của tiến bộ khoa học công nghệ sẽ chi phối
đến chất lợng, giá cả, công dụng loại hình sản xuất sản phẩm mà doanh nghiệp
đang và sẽ sản xuất cần phải lu ý để thích ứng.
-Xác định đúng các diễn biến của cơ chế quản lývĩ mô trong nớc và nớc
ngoài( cả thuận lợi, cả khó khăn trở ngại).
-Tìm hiểu kỹ thuật việc tổ chức nghiên cứu d báo thị trờng của các đối thủ
cạnh tranh, nhất là các đối thủ trực tiếp và nhiều đe doạ(đối thủ tiềm tàng).
Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là tìm ra những khoảng
trống của thị trờng, tìm chiến lợc thị trờng để từ đó xác định đợc chiến lợc
Marketing thích ứng thị trờng đó.(5)
Nội dung nghiên cứu thị trờng bao gồm:
-Nghiên cứu môi trờng hoạt đọng kinh doanh của doanh nghiệp nh:sự ổn
định của hệ thống chính trị, hệ thống pháp luật trong sản xuất kinh doanh và các
văn bản hớng dẫn thực hiện, những tiến bộ khoa học công nghệ, các yếu tố cạnh
tranh, các yếu tố văn hoá xã hội, phong tục tập quán tôn giáo
-Nghiên cứu dự báo thị trờng gồm:dự báo về lợng hàng hoá tung ra thị tr-
ờng, dự báo về nhu cầu thị trờng, dự báo về thay đổi thị hiếu ngời tiêu dùng, dự
báo về giá cả
-Nghiên cứu về quy mô và cơ cấu thị trờng, về hành vi mua sắmcủa khách
hàng:lợng khách hàng, doanh thu theo thời gian, không gian, phân tích về thị phần,
cơ cấu thị trờng theo mặt hàng và khu vực địa lý, phân tích động cơ và thói quen
khi mua hàng của dân c

6

-Nghiên cứu về sản phẩm:chủng loại, màu sắc, kích cỡ,những sản phẩm đợc
a chuộng trên thị trờng, nghiên cứu về sản phẩm và sản phẩm củ đối thủ cạnh
tranh, nghiên cứu về bao bì nhãn hiệu hàng hoá, nghiên cứu về kiến nghịi của
khách hàng về sản phẩm.
-Nghiên cứu về giáệ biến động giá cả trên thị trờng, sự thay đổi giá cả của
đối thủ cạnh tranh, biến động tỉ giá ngoại tệ
-Nghiên cứu về phân phối:nghiên cứu điểm bán hàng, bố tríkho, nghiên cứu
về mạng phân phối của đối thủ cạnh tranh, mạng lới đại lý và mạng lới bán lẻ.
-Nghiên cứu về quảng cáo, khuyến mại, các hinhg thức bán hàng.
Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu khả năng
thâm nhập thị trờng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. Hiện nay, ngời ta th-
ờng tiến hành hai loại nghiên cứu thị trờng và tơng ứng với chúng là các phơng
pháp nghiên cứu khái quát thị trờng và nghiên cứu chi tiết thị trờng.(2)
II. Các quan điểm cơ bản về tiêu thụ:
1. Khái niệm về tiêu thụ:
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ (bán hàng) là quá trình chuyển giao hàng hóa cho
khách hàng và nhận tiền từ họ. Theo đó, ngời có nhu cầu tìm ngời có cung hàng
hóa tơng ứng, hoặc ngời có cung hàng hóa tìm ngời có cầu hàng hóa, hai bên th-
ơng lợng và thỏa thuận về nội dung và điều kiện mua bán. Khi hai bên thống nhất,
ngời bán trao hàng và ngời mua trả tiền.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng, hoạt động bán hàng (tiêu thụ sản phẩm)
của doanh nghiệp thờng đợc hiểu theo nghĩa rộng: Đó là một quá trình từ tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán
hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới thực hiện những dịch vụ sau bán hàng.
Ngoài ra đứng trên giác độ luân chuyển tiền vốn thì tiêu thụ sản phẩm là
một quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa

7

sang hình thái tiền tệ. Sản phẩm hàng hóa chỉ đợc coi là tiêu thụ khi doanh nghiệp
đã nhận tiền bán hàng (hoặc ngời mua chấp nhận trả tiền).(3)
2. Vai trò của công tác tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,
là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm là
thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi
ngời tiêu dùng. Nó là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên
sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng.
Tiêu thụ là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa. Qua
tiêu thụ, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu
chuyển vốn của đơn vị đợc hoàn thành.
Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân
doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Chỉ qua tiêu thụ, tính chất
hữu ích của sản phẩm hay hàng hóa mới đợc xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu
thụ đợc, thu đợc tiền về mới thực hiện đợc tái sản xuất, tăng nhanh quá trình tiêu
thụ và tăng nhanh vòng quay vốn lu động, tiết kiệm vốn.
Đối với doanh nghiệp, lợi nhuận tiêu thụ là một trong những chỉ tiêu quan
trọng nhất của toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lợi nhuận là
nguồn bổ sung vốn lu động tự có và là nguồn hình thành các loại quỹ của doanh
nghiệp dùng để kích thích vật chất tập thể, doanh nghiệp nhằm động viên công
nhân viên chức vừa quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp và bản thân, đồng thời khai
thác mọi năng lực tiềm tàng của đơn vị.
Chỉ qua tiêu thụ sản phẩm thì ngời lao động trong doanh nghiệp mới có điều
kiện nâng cao thu nhập và từng bớc cải thiện đời sống của mình.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự sống còn
của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ, tức là nó đã đợc
ngời tiêu dùng chấp nhận( thị trờng chấp nhận). Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh

8

nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sự
thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch
vụ.Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm
yếu của doanh nghiệp.(4)
3. Các nhân tố ảnh hởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều nhân tố ảnh hởng đến tình hình tiêu thụ sản phẩm ở các đơn vị sản
xuất kinh doanh. Tuy nhiên, có thể quy về ba loại nguyên nhân sau:
3.1. Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp
Hàng hóa tiêu thụ trong kỳ chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân nh số l-
ợng, chất lợng, giá bán và việc tổ chức công tác tiêu thụ.
a) Số lợng sản phẩm, hàng hóa:
Doanh nghiệp muốn đạt đợc khối lợng tiêu thụ cao thì trớc hết phải có đủ
sản phẩm, hàng hóa cung cấp cho tiêu thụ. Điều đó thể hiện qua công thức:
Khối lợng SP
H
2
bán ra
=
Số SP, H
2
tồn đầu kỳ
+
Số H
2
mua vào hoặc
sản xuất trong kỳ
-
Số xuất khác &
tồn kho cuối kỳ
b) Chất lợng sản phẩm, hàng hóa:
Chất lợng sản phẩm là tổng hợp các tính chất của hàng hóa mà do đó hàng
hóa có công dụng tiêu dùng nhất định. Chất lợng sản phẩm là điều kiện sống còn
của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vơn lên trong cạnh tranh, doanh nghiệp
phải không ngừng tìm mọi biện pháp nâng cao chất lợng sản phẩm. Việc nâng cao
chất lợng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là công việc rất quan trọng của các
nhà kinh doanh và ảnh hởng to lớn đến khối lợng tiêu thụ. Khi mà sản phẩm của
doanh nghiệp đạt chất lợng tốt thì sản phẩm sẽ có uy tín trên thị trờng, khối lợng
tiêu thụ tăng nhanh và kết thúc nhanh vòng chu chuyển vốn.
c) Giá bán sản phẩm

9

Giá bán là một nhân tố có ảnh hởng không ít đến khối lợng sản phẩm hàng
hóa tiêu thụ (xét cả về mặt giá trị và hiện vật), ảnh hởng đến lợi nhuận của doanh
nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trờng thì giá bán sản phẩm hàng hóa là do từng đơn vị
sản xuất kinh doanh định đoạt. Nhìn chung giá bán của đơn vị hàng hóa cao
thì khối lợng tiêu thụ giảm và ngợc lại. Trong điều kiện bình thờng, giá cả và
lợng hàng tiêu thụ có quan hệ ngợc chiều với nhau.
d) Tổ chức công tác tiêu thụ: bao gồm hàng loạt khâu công việc khác
nhau từ việc quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm đến việc tổ chức mạng lới
tiêu thụ, ký kết hợp đồng tiêu thụ, hợp đồng vận chuyển, điều tra, nghiên cứu nhu
cầu của khách hàng Cuối cùng là việc khẩn trơng thu hồi tiền bán hàng ra. Đây
là những biện pháp chủ quan của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ đ-
ợc nhanh chóng.
3.2. Những nguyên nhân thuộc về ngời mua:
Trong nền kinh tế thị trờng, khách hàng đợc coi là thợng đế. Nhu cầu (tự
nhiên hay mong muốn), mức tiêu thụ, thói quen, tập tính sinh hoạt, phong tục
của ngời tiêu dùng là những nhân tố tác động trực tiếp đến chất lợng hàng tiêu thụ.
Trong đó, mức thu nhập của khách hàng có tính chất quyết định lợng hàng mua.
Thông thờng, khi có thu nhập tăng thì nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng
cũng tăng lên.
3.3. Các nguyên nhân thuộc về Nhà nớc.
Thuế khóa, chính sách tiêu thụ, chính sách bảo trợ của Nhà nớc đối với
sản xuất kinh doanh và tiêu dùng là một trong những nguyên nhân tác động mạnh
mẽ đến mức sản xuất, mức tiêu thụ. Nhà nớc sử dụng các chính sách tài chính
(thuế khóa, lãi suất ) để khuyến khích hay hạn chế việc sản xuất kinh doanh, tiêu
dùng sản phẩm, hàng hóa.
4. Nội dung cơ bản của công tác tiêu thụ

10

4.1. Hoạch định bán hàng (tiêu thụ)
a) Nội dung hoạch định
Phải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng bằng những con số cụ
thể: Sản lợng? Doanh thu? Chi phí? Lãi?
Phải lập đợc tiến độ bán hàng một cách chi tiết, cụ thể và phải tuân thủ
một cách nghiêm ngặt: Tháng 1? Quý I?
Phải xác định rõ những điều kiện liên quan đến bán hàng nh địa điểm
giao hàng, phơng thức vận chuyển, phơng thức thanh toán, mức chiết
khấu
Xác định lợng dự trữ cho bán hàng (đặc tính của sản phẩm, lợng tồn kho
đầu kỳ, chu kỳ sản xuất ).
Phải dự kiến đợc những biến động trong quá trình bán.
b) Căn cứ để hoạch định
Để xác định đúng một chơng trình bán hàng, doanh nghiệp cần dựa vào
những căn cứ chủ yếu sau:
Nhu cầu thị trờng về sản phẩm của doanh nghiệp đã đợc xác định bao
gồm: sản phẩm, chất lợng, số lợng và cơ cấu, giá cả, thời gian đáp ứng.
Phơng án kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
Chiến lợc và chính sách kinh doanh của doanh nghiệp.
Các đơn vị đặt hàng, hợp đồng tiêu thụ đã đợc ký kết.
Sự thay đổi của mạng lới bán hàng, khả năng thu hút khách hàng.
Chính sách vĩ mô của Nhà nớc.
c. Các bớc tiến hành trong quá trình hoạch định.
Chơng trình bán hàng là một loại kế hoạch hành động của doanh nghiệp.

11

Chơng trình bán hàng không chỉ đề ra các mục bán hàng cần đạt đợc mà
còn xác định trình tự, tổ chức và các điều kiện để thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ.
Bởi vậy, muốn lập chơng trình bán hàng có hiệu quả, cần thực hiện những bớc sau:
* Bớc 1: Thu nhập thông tin về:
+ Mục tiêu bán hàng.
+ Các đơn vị đặt hàng đã ký kết đợc.
+ Những dự báo nhu cầu thị trờng trong tơng lai.
* Bớc 2: Xây dựng các phơng án về mục tiêu và nhiệm vụ bán hàng.
* Bớc 3: Lập tiến độ bán hàng, các công việc cần thực hiện.
* Bớc 4: Phân công ngời chịu trách nhiệm đối với mỗi phần công việc.
* Bớc 5: Lựa chọn và quyết định cách thức hoạt động.
4.2. Tổ chức mạng lới bán hàng của doanh nghiệp
Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các kênh nối liền giữa
doanh nghiệp (ngời sản xuất) và ngời tiêu dùng sản phẩm. Nói cách khác, đó là tập
hợp các kênh đa sản phẩm hàng hóa từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng sản phẩm
ấy.
Mạng lới bán hàng của doanh nghiệp đợc cấu thành bởi các nhân tố cơ bản
sau:
a) Ngời sản xuất (doanh nghiệp): đợc coi là ngời bán hàng thứ nhất, họ bán
chính những cái mà họ sản xuất ra.
b) Ngời tiêu dùng: là ngời sử dụng sản phẩm mua đợc vào việc thỏa mãn
nhu cầu của họ.
c) Ngời bán buôn: là ngời trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp bán
lại cho ngời bán lẻ. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị trờng và các
kênh phân phối, có khả năng đẩy nhanh việc tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.

12

d) Ngời bán lẻ: là ngời trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối
cùng nên họ có điều kiện tiếp xúc thờng xuyên và trực tiếp với khách
hàng, do đó họ là ngời hiểu biết và nắm vững nhu cầu của thị trờng.
e) Ngời đại lý: Ngời đại lý có thể thực hiện việc bán buôn, cũng có thể
thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể trực tiếp làm đại lý cho doanh
nghiệp hoặc cho ngời bán buôn, thậm chí ngời bán lẻ.
Đại lý đợc chia thành:
Đại lý ủy thác;
Đại lý hoa hồng;
Đại lý độc quyền.
f) Ngời môi giới: là ngời chắp nối các quan hệ mua bán trên thị trờng.
Công việc của ngời môi giới thờng là:
Giúp ngời bán tìm ngời mua hoặc ngợc lại.
Giúp cách mua, cách bán, thậm chí thay mặt hai bên mua
bán để ra các điều kiện.
Thực hiện việc mua, bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến
hàng, lô hàng và đợc hởng thù lao của cả hai bên.
Tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể thực hiện bằng nhiều cách
khác nhau. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu dùng cuối
cùng, ngời ta chia ra hai cách tiêu thụ:
Tiêu thụ trực tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán thẳng sản phẩm của
mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng không qua các trung gian.
Tiêu thụ gián tiếp: là hình thức ngời sản xuất bán sản phẩm của mình
cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bao gồm: ngời
bán buôn, ngời bán lẻ, các đại lý.
Cả hai cách trên có thể thực hiện thông qua ngời môi giới.

13

Có thể mô hình hóa hai cách tiêu thụ sản phẩm trên bằng sơ đồ mạng
sau:
Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp

14
Người
môi giới
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng

Xem chi tiết: Thực trạng và Một số giải pháp nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần May Đức Giang.DOC