- Khách thể chủ yếu gồm các công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp,
siêu thị, đại lý bán lẻ …
- Hoạt động trên cả hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung ở thị trường mua vào và chi
tiết, phân tán ở thị trường bán ra.
- Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng
nhanh lô hàng.
à
Marketing quan hệ rất quan trọng.
2.4. Các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm
Xác định thị trường trọng điểm là quá trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết
nhằm xác định được các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và cách thức thỏa mãn
nhu cầu của họ. Tùy vào điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, có thể thực hiện những bước đi
khác nhau để đạt đến thị trường trọng điểm. Nhưng về nguyên tắc, có thể hình dung các bước đi cơ
bản khi xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau:
Bước 1:
Nhằm đảm bảo nhận dạng toàn diện các cơ hội có thể xuất hiện trên thị trường để không bỏ
lỡ cơ hội kinh doanh. Thị trường rộng được hiểu là thị trường có giới hạn địa lý chưa được xác
định cụ thể bao gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên
hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.
Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định:
- Loại nhu cầu của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng của thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý.
- Loại sản phẩm có thể thỏa mãn loại nhu cầu đã xác định.
5
Nghiên cứu thị
trường rộng
Phân tích thị trường
sản phẩm chung
Phân tích thị trường
sản phẩm
Phân đoạn thị trường,
xác định các thị
trường thành phần
Quyết định thị trường
trọng điểm và cách
tiếp cận
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định: giới
hạn địa lý, loại nhu cầu và loại sản phẩm có thể
thỏa mãn
Xác định dòng sản phẩm có thể thỏa mãn nhu
cầu cụ thể
Xác định sản phẩm cơ bản có thể thỏa mãn nhu
cầu chi tiết
Xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt và thái độ của họ với các sản phẩm cơ bản
Xác định sản phẩm hoàn thiện và cách thức thỏa
mãn nhu cầu cá biệt
Bước 1
Bước 2
Bước 3
Bước 4
Bước 5
Sơ đồ 1.1. Các bước nghiên cứu và xác định thị trường trọng điểm.
Bước 2:
Nhằm cụ thể hóa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trường sản phẩm chung được hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại nhu cầu trong
mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thỏa mãn loại nhu cầu đó.
Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định:
- Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ được chọn để đáp ứng.
- Dòng sản phẩm được đưa ra đáp ứng.
Bước 3:
Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trường sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể của họ và
dòng sản phẩm cùng cách thức thỏa mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bước này cần đạt được là:
- Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
- Sản phẩm cơ bản và cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết.
Bước 4:
Nhiệm vụ của bước 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để
tìm ra được các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hoàn toàn
đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và đưa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có
khả năng đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ ở bước 5.
Phân đoạn thị trường
Dựa trên các kết quả đã được xác định ở bước 1 và 3 (giới hạn địa lý của thị trường và sản
phẩm cơ bản), toàn bộ các khách hàng có liên quan sẽ được chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác
nhau. Mỗi nhóm khách hàng này được gọi là một phân đoạn của thị trường hay một thị trường
thành phần. Đặc điểm và yêu cầu đặt ra khi chia nhóm khách hàng, xác định các phân đoạn:
- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhau (các phân đoạn
khác nhau) phải có sự khác biệt đủ lớn.
- Số lượng khách hàng (qui mô) của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai
thác cơ hội kinh doanh.
- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi sử dụng
sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của khách hàng nhằm xác định
đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.
- Có thể mô tả bằng hình ảnh thị trường và các phân đoạn thị trường
Các tiêu thức thường được sử dụng để phân đoạn thị trường:
6
Phân đoạn 3
Phân đoạn 4
Phân đoạn 2
Phân đoạn 1
Nhóm
khách
hàng
A
Nhóm
khách
hàng
B
Nhóm
khách
hàng
C
Thị
trường
Hình 1.1. Hình ảnh về phân đoạn thị trường.
- Nhóm các tiêu thức có tính khái quát:
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề
nghiệp, thu nhập, số người trong gia đình… đặc điểm kỹ nghệ của doanh nghiệp, tầm cỡ của doanh
nghiệp…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý của khách hàng): thái độ,
sở thích, quan điểm của người tiêu thụ…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu
thụ ít, không tiêu thụ.
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích của sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời
gian, tính năng, công dụng và đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm, dịch vụ…
+ Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo các khu vực địa lý nằm trong giới
hạn địa lý của thị trường đã xác đinh trong bước 1.
- Nhóm các tiêu thức chi tiết
Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu của khách hàng là cơ sở quan trọng trong marketing
hỗn hợp (đặc biệt là tham số sản phẩm và xúc tiến) để có thể tạo nên sự khác biệt với các sản phẩm
tương tự (sản phẩm cơ bản) dưới con mắt của khách hàng.
Bước 5:
Sau khi đã có kết quả phân đoạn – xác định được các nhóm khách hàng có nhu cầu khác
biệt trên thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu của mình. Thị trường mục tiêu
có thể là một hay một số trong các phân đoạn thị trường đã được xác định ở bước 4. Số phân đoạn
thị trường được lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và
hợp thành thị trường thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trưng nhu cầu của các khách hàng trong từng thị trường mục tiêu, doanh
nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp để đưa ra đáp ứng nhu
cầu của khách hàng trọng điểm.
Để thực hiện nội dung này có thể sử dụng một trong ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm
sau:
- Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián:
7
Tiếp cận thị trường trọng điểm
(3) (3) (3)
1. Đơn giản 2. Phức tạp 3. Chấp nhận được
(2)
M
2
(2)
M
1+2
(1)
M
1
(1)
(1)
M
1
Hình 1.2. Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm.
+ Chọn một trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường này.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp
+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Xây dựng marketing hỗn hợp cho từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
- Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận được
+ Chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu.
+ Ghép các thị trường thành phần đã lựa chọn vào thành một thị trường tương đối đồng
nhất.
+ Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép.
8
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1. Thương mại là gì? Trình bày khái niệm và chức năng của doanh nghiệp thương mại?
2. Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung của các hoạt động tiếp thị thương mại bán lẻ -
bán buôn?
3. Phân tích bản chất của marketing trong doanh nghiệp thương mại?
4. Những nhân tố nào có tính chất cạnh tranh trong bán lẻ quy mô nhỏ và quy mô lớn?
5. Mô tả các bước xác định và lựa chọn thị trường trọng điểm? Có thể tiếp cận thị trường trọng
điểm bằng những cách thức nào?
9
Chương 2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Mục tiêu: Sau khi học xong chương này, người học có khả năng:
- Giải thích được mô hình hành vi mua sắm của khách hàng.
- Phân tích các động cơ đến điểm bán của khách hàng.
- Giải thích mối quan hệ giữa việc lựa chọn điểm bán và lựa chọn sản phẩm.
- Xác định và lựa chọn vị trí điểm bán.
Marketing căn bản đã phân tích hành vi mua của khách hàng trong sự lựa chọn sản phẩm.
Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán và quan hệ giữa việc lựa
chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ đó những người kinh doanh thương mại làm cơ sở
xây dựng các quyết định marketing của mình.
1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG
Trong phần này, chúng ta xem xét các động cơ chi phối sự lựa chọn điểm bán.
Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua.
1.1. Loại sản phẩm muốn mua và việc lựa chọn điểm bán
Trong marketing căn bản chúng ta đã có sự phân loại các sản phẩm. Theo đó, có một số
cách phân loại khác nhau, ở đây chúng ta sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm 3 nhóm dựa
vào sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại:
- Các sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm ít có sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, ví dụ:
đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với những sản phẩm này người mua sẽ đặt nặng vấn đề lợi
ích, nghĩa là vấn đề cần quan tâm nhất của họ là giá cả và công sức bỏ ra cho việc mua. Vì vậy,
điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm này là những nơi có quan hệ chất lượng / chi phí
mang tính cạnh tranh nhất, trong đó chi phí bao gồm vả giá bán và thời gian công sức đi mua.
- Các sản phẩm lựa chọn: là những sản phẩm có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu khác
nhau. Ví dụ: một chiếc xe gắn máy, một chiếc TV, một máy vi tính…Trên cơ sở nhận thức sự khác
nhau này, bao gồm sự khác nhau về giá cả, chất lượng và hình ảnh của sản phẩm, người mua sẽ sẵn
sàng bỏ ra một nổ lực to lớn hơn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt nhất. Như
vậy, người mua sẽ có sự so sánh những điểm bán khác nhau để tìm nơi mua hàng tốt nhất.
- Các sản phẩm chuyên biệt: là những sản phẩm có sự khác nhau rất lớn giữa các loại nhãn
hiệu. Sự khác biệt này là trong suy nghĩ người mua. Ở đây, thường chính hình ảnh nhãn hiệu mang
lại sự khác biệt này và người mua đã có một sự xác định khá chắc chắn nhãn hiệu trước khi mua.
Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, quá trình quyết định mua là
quá trình tìm kiếm nhãn hiệu. Điểm bán được chọn lựa là một trong những điểm có bày bán loại
hàng này mà khách hàng đánh giá là tốt nhất (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cả cạnh
tranh nhất…).
Cách phân loại này cũng đã giải thích sự lựa chọn điểm bán của người mua, nhất là nó chỉ
ra những yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút của cửa hàng trong mắt người
mua trong địa bàn phục vụ của mình. Nhưng nó không xem xét rằng người mua còn đến cửa hàng
vì những lý do khác hơn là để mua hàng.
1.2. Phân loại các động cơ đến điểm bán của khách hàng
Nhiều cuộc điều tra xã hội học chỉ ra rằng người ta đến các cửa hàng không chỉ để mua
hàng mà có thể vì những động cơ khác nhau. Đó có thể là những động cơ xuất phát từ lý do cá
nhân hay mang tính xã hội. Chúng bao gồm:
10
LÝ DO ĐỘNG CƠ HOẠT ĐỘNG
Lý do cá nhân 1. Thực hiện vai trò Đi mua như là một phần của nội trợ
2. Giải trí Cửa hàng là một trong các điểm ghe khi bát phố
3. Lấp khoảng trống Bước vào khi chờ đợi một điều gì khác
4. Cập nhật thông tin Đến các cửa hàng để xem có hàng gì mới
5. Tập thể dục Đi bộ lang thang trong siêu thị
6. Nhu cầu tinh thần
Đến để được hưởng không khí đám đông, nghe
nhạc
Lý do xã hội 1. Gặp những người mới Chức năng “chợ”
2. Thể hiện địa vị và
quyền lực
Tìm cảm giác được tôn trọng và được phục vụ
3. Tìm cảm giác thích thú Hài lòng vì mua một món hời
4. Gặp những người cùng
sở thích
Đến cửa hàng chuyên biệt thu hút người cùng sở
thích: cửa hàng đồ cổ, dụng cụ câu cá…
Từ sự phân loại trên chúng ta thấy đến với cửa hàng chúng ta không chỉ là những người
mua hàng mà ở đó là sự đa dạng các động cơ khác nhau. Do đó sẽ không hợp lý khi chúng ta xem
xét hành vi lựa chọn điểm bán của người tiêu dùng đơn giản chỉ là vì sự lựa chọn sản phẩm.
Từ đó, chúng ta cũng thấy được những chờ đợi khác nhau của những khách hàng khác nhau
khi đến điểm bán: khách hàng có thể đến vì mục tiêu vị lợi, nghĩa là chờ đợi ở cuộc ghé điểm bán
một lợi ích cụ thể (nhất là khi họ tìm một sản phẩm đã được xác định rõ) nhưng cuộc ghé thăm
cũng có thể vì những động cơ tìm sự thư giãn, lúc đó điểm bán sẽ là nơi giải trí.
1.3. Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng
Như vậy, khách hàng chọn lựa một điểm bán không chỉ đơn thuần là vì muốn mua một
món hàng mà nó phức tạp hơn.
1.3.1. Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán
Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận thức vấn đề về
tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm bán được chuộng hơn,
chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết quả chuyển ghé điểm bán.
Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện nhiều lần
nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm này được người mua
sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không ngừng đổi mới, người mua thường
xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng những thông tin này trong suốt quá trình này.
Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào
những thông tin đã có.
11
Nhận thức vấn đề
Toàn bộ những điểm bán xem xét
(các cuộc ghé thăm dự định)
Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa
Chọn một điểm bán
Đến điểm bán
Thực hiện hành vi mua tại điểm bán
Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán
Thông tin
có được
Kinh
nghiệm
trước đây
a. Nhận thức vấn đề
Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một điểm bán nào
đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình
đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ
thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra
cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng
cho cả tuần).
Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy nhu cầu đi
mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ động. Họ là những
khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của hàng đóng cửa trễ. Ngược lại,
có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương
lai. Họ lên một list hàng cần mua và có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ
điểm bán, nhạy cảm với giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.
b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa
Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một nhóm các
điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm cụm lựa được sử dụng
để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản
phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa
chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình
phân loại các điểm bán theo loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng
tạp hóa…). Vì vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một
nhóm khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua nhất
định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu.
c. Lựa chọn một điểm bán
Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ chọn lựa
trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một quá trình nhận thức
12
đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở cửa, bầu không khí và giá bán…
Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề
khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm
bán. Điểm bán được lựa chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất.
Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm bán của
mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của mình trong tâm trí
khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh.
Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ thuật…), người
mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo thứ tự lần lượt: những điểm
bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp
theo nhằm thực hiện hành vi mua.
d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả
Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại những thông tin
và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh hưởng đến khả năng chọn
lại điểm bán này trong tương lai.
Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những cá nhân
khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy nhiên, không chỉ thế,
ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ thuộc vào nội dung của quyết định
của anh ta.
1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán
Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố văn hóa, xã
hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể được sử dụng để giải thích
những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm
bán của người tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong
mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại
điểm bán.
a. Những lợi ích tìm kiếm
Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản phẩm hay
dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó. Các tiêu thức này cũng
được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất
lượng và giá cả, người mua còn mong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo,
sự đa dạng các mặt hàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa…
Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau
sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì vậy, để hiểu rõ hành vi của
khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp, doanh nghiệp
thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này.
Hai ví dụ sau nhằm minh họa sự phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đối với hai mặt
hàng: thực phẩm và áo quần.
Trường hợp 1: Lựa chọn một quầy thực phẩm để chuẩn bị cho một bữa tiệc
Đtt 1: người lớn
tuổi, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 2: thanh
niên, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 3: người
lớn tuổi, thu
nhập khá
Đtt 4: thanh
niên, thu nhập
khá
Thứ bậc các
tiêu thức chọn
1. Giá cả
2. Tươi sống
1. Chất lượng
2. Tươi sống
1. Tươi sống
2. Chất lượng
1. Chất lượng
2. Tươi sống
13
lựa điểm bán 3. Hàng đa dạng
4. Chất lượng
3. Độc đáo
4. Giá cả
3. Đa dạng
4. Độc đáo
5. Giá cả
3. Độc đáo
4. Đa dạng
Trường hợp 2: Lựa chọn một cửa hàng bán áo quần để mua một áo pull-over
Đtt 1: người lớn
tuổi, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 2: thanh
niên, thu nhập
khiêm tốn
Đtt 3: người
lớn tuổi, thu
nhập khá
Đtt 4: thanh
niên, thu nhập
khá
Thứ bậc các
tiêu thức chọn
lựa điểm bán
1. Chất lượng
2. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. Đa dạng
2. Chất lượng
3. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. Đa dạng
2. Chất lượng
3. Tư vấn
4. Qhệ giá cả -
chất lượng
1. à la mode
2. Đa dạng
3. Độc đáo
4. Qhệ giá cả -
chất lượng
b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán
Mức độ phù hợp giữa các dịch vụ mà một loại hình điểm bán cung ứng với những yếu tố
động cơ đến điểm bán (mà chúng ta đã nghiên cứu trong mục 1.2 ở trên) sẽ xác định việc định
hướng cho một loại hình điểm bán. Đó chình là hình ảnh mà người mua cảm nhận với mỗi hình
thức điểm bán.
Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.
1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán mạng lại
quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến bán. Họ
thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua với giá cả
phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng. (Nếu ở
phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).
2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ
vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng
tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ
truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa
hàng.
3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán truyển
thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ nghĩ rằng
mình không có lựa chọn nào khác.
4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng nhỏ bởi vì
ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu tự thể hiện cao
và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.
5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực hiện không thể
trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn thường xuyên đi
mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng.
1.4. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán
Mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa hai quá trình chọn lựa này có thê được làm rõ dựa
vào việc phân tích 2 tham số: mức độ hiểu rõ về sản phẩm cũng như điểm bán cần tìm kiếm và
mức độ ảnh hưởng của nhãn hiệu sản phẩm và bản hiệu điểm bán.
1.4.1. Mức độ nhận thức về sản phẩm và điểm bán
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét