Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
H Ni, thỏng 11/2004
Graduate School of Business
1 Ngửụứi Dũch:Hoaứng Phửụng
Stanford University
N Hieọu ẹớnh: Xinh Xinh
SINGAPORE AIRLINES TRONG THP K 90
1
Trng Cao hc Qun tr Kinh doanh
i hc Stanford
I. GII THIU
Thỏng 9/ 1990, Ch tch Hóng hng khụng Singapore Airlines (SIA), ụng J. Y. Pillay
bc bch trong phn gii thiu ca mỡnh cho bn bỏo cỏo thng niờn ca SIA nm
1989, Chiu theo nhiu tiờu chun khỏc nhau, tp on ó cú mt nm hot ng
tt. C nm, hóng ó chuyờn ch v lm hi lũng gn 6,2 triu hnh khỏch, tng
10% so vi nm trc v nhiu hn dõn s Singapore gp hai l
n. Tng quóng ng
ch khỏch tng gp ụi trong vũng mt thp k; Xột theo thc o ny SIA gi õy
l hóng vn chuyn hnh khỏch hng khụng ln th 14 trờn th gii, trờn c nhng
cụng ty nh Swissair, Alitalia, KLM, v Qantas. iu quan trng hn ht l li nhun
sau thu tng 64% lờn n 495 triu $*, lm cho SIA tr thnh hóng hng khụng sinh
lói nhiu nht nm 1989.
Nhng thỏch thc bờn ngoi:
ễng Pillay cú th ó b buc ti th hin cha nu
nh khụng cú s bt n trong ngnh cụng nghip hng khụng quc t v nhng thỏch
thc bt thng m SIA, Hóng hng khụng quc gia Singapore, phi ng u. Do
Singapore cú dõn s ớt nờn cụng vic kinh doanh ca SIA da vo vic lm cho nhng
du khỏch nc ngoi cú s thớch
s dng SIA hn l hóng hng khụng quc gia nc
h. SIA ó t c iu ny bng cỏch phõn bit mỡnh vi cỏc hóng hng khụng
khỏc mt cỏch thnh cụng thụng qua cht lng dch v hng u. Cựng vi ln súng
bói b qui nh kim soỏt (deregulation) trong ngnh hng khụng quc t, cỏc hóng
hng khụng ca cỏc quc gia khỏc ó to ra mt ng lc cnh tranh khc lit mi
ginh th phn quc t.
Bc M
: Ti M, vic cng c ngnh hng khụng ó dn n vic hỡnh thnh bn
hóng vn chuyn chớnh hựng mnh, bao gm ba hóng ln nht th gii. Nhng hóng
ny ch mi bt u tham gia vo th trng quc t vi t cỏch l hóng vn chuyn
ton cu. Chng hn nh Hóng hng khụng United Airlines, hóng ny mua cỏc
ng bay qua Thỏi Bỡnh Dng ca Pan American vo nm 1985, ó m rng cụng
sut hot ng ca mỡnh sang cỏc im
n Chõu Thỏi Bỡnh Dng thờm 27%
vo nm 1989 v tng thờm 25% nm 1990. Hóng ny cng ang hoch nh to
ra hai trung tõm giao thụng Chõu ca hóng i Bc v Seoul. V theo Hip
nh Dch v Hng khụng Singapore M thỡ bt k hóng hng khụng no ca M
cng cú th bay vo Singapore t bt k a im no M cho dự quyn li i ng
dnh cho SIA cũn nhiu hn ch.
Chõu u
: õy, cng c v hi sinh l nhng khu hiu ca ngnh ún u vic
th trng trong nc hi nhp sau hn sau nm 1992. Hóng hng khụng British
Airways, hóng hng khụng ln nht v dch v quc t, ó chuyn mỡnh tr thnh
hóng hng khụng cú cht lng cao nht trong vũng cha ti mt thp k. V Hip
1
Bi ny do David Lloyd chun b di s hng dn ca Giỏo s Bruce McKern v vi s giỳp
nhit tỡnh ca Singapore Airlines Ltd.
* $ = U.S$ (ụ la M); S$ = Singapore $ (ụla Singapore)
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
2
nh Anh Singapore ch mi to cho British Airways quyn c iu hnh trung
tõm bay ngoi Singapore tng ng 20 chuyn bay B747 n cỏc im n khỏc
Chõu Thỏi Bỡnh Dng. H thng Hng khụng Scandinavi (SAS) cng ó thc
hin iu k diu tng t trong vic chuyn i, mt phn bng cỏch tp trung vo
hnh khỏch l doanh nhõn v dch v cht lng cao. Nú cng ang xõy dng mng
li liờn minh chin lc vi cỏc hóng hng khụng qu
c t khỏc bao gm Thai
Airways International. Air France ó tip qun cỏc hóng hng khụng khỏc Phỏp nh
Air Inter (hóng hng khụng ni a Phỏp) v UTA (mt hóng hng khụng quc t khỏc
thuc s hu ca chớnh ph Phỏp).
Chõu
: Nht Bn - th trng vn chuyn hng khụng phỏt trin nhanh nht th
gii, chớnh ph ó bói b qui nh kim soỏt i vi ngnh cụng nghip hng khụng.
Nm 1987, chớnh ph ó bỏn c phn ca mỡnh trong hóng hng khụng a ci tin
Japan Airlines (JAL) cho cụng chỳng v m ca i vi dch v hnh khỏch quc t
cho All Nippon Airways, hóng hng khụng ang m rng mt cỏch dng mónh.
Nhng cú l iu khú chu nht
i vi SIA chớnh l thỏch thc cnh tranh n t cỏc
hóng hng khụng Chõu khỏc nh Thai Airways International, Cathay Pacific tr s
Hng Kụng, H thng Hng khụng Malaysia (MAS) v cú l Hóng hng khụng
Garuda ca Indonesia i vi phõn khỳc khỏch du lch giỏ thp. Cathay cú tc
tng trng cao th hai v MAS cú tc tng trng cao th ba v dch v quc t
trong giai on 1978 n 1988, cao hn SIA. Mt s hóng hng khụng c gng cnh
tranh vi chin lc ca SIA v d
ch v cht lng hng u kt hp vi vic m
rng h thng ng bay quc t mt cỏch nhanh chúng. Cng ging nh Singapore
20 nm trc õy, mc sng a phng thp thng to cho h mt li th quc t
tng i ln trong chi phớ nhõn s.
Trc s cnh tranh khc lit ny, iu khụng hon ton rừ rng l cht l
ng dch v
hng u, tr ct trong chin lc ca SIA, s trong mụi trng bói b qui nh
kim soỏt trong tng lai. Th trng ni a M sau khi bói b qui nh kim soỏt,
gn nh tt c cỏc hóng vn chuyn mi no tp trung vo cht lng ti u u gp
tht bi, bao gm Regent, Pride, v Air Atlanta. Dng nh vic bói b qui nh
kim soỏt cho thy r
ng hu ht hnh khỏch ch quan tõm n giỏ c v s tin li v
rng s trung thnh vi nhón hiu ch l chc nng ca cỏc chng trỡnh phỏt bm
thng xuyờn. Do ú, nu M l cỏnh chim u n, thỡ trờn th trng quc t ó
c bói b qui nh kim soỏt, hnh khỏch s chn giỏ vộ thp v dch v bỡnh
thng so vi giỏ vộ cao v dch v cht lng cao.
Nhng thỏch thc ni b
: Bờn cnh nhng thỏch thc bờn ngoi trờn, SIA i u
mt s vn ni b sõu sc ny sinh do chớnh s thnh cụng ca SIA v trong ni b
nc Singapore.
Chi phớ cao hn
: Vic giỏ tr ng tin Singapore v mc sng tng lờn ang lm cho
lc lng lao ng ca Singapore t hn ỏng k so vi cỏc i th cnh tranh
chớnh, c bit t cỏc nc kộm phỏt trin hn. Kinh nghim ca Swissair v SAS
cho thy iu ny cú th l nguyờn nhõn quan trng gõy ra lm phỏt do chi phớ, c
bit khi Singapore ang nhm mc tiờu t c mc sng ca Thy S vo nm
2000.
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
3
Cung lao ng: Liờn quan n vn trờn l vn cung lao ng. t nc ny i
mt vi s thiu ht v lao ng cựng vi s tng trng kinh t cao v sinh sut thp.
Trong bi cnh ú, SIA cú th gp cỏc vn c th liờn quan n vic tuyn dng
nhõn s cht lng cao ngi Singapore, c bit cho i ng nhõn viờn cabin ni
ting khp th gi
i v cht lng phc v bay hng u.
Ton cu húa Hng v no?
: Cui cựng ban giỏm c phi gii quyt vn hoch
nh c cu t chc v cỏch qun lý sao cho phự hp vi tng lai ca SIA khi tớnh
quc t ca nú ngy mt tng. Nú cú nờn theo ui thnh cụng ca quỏ kh nh l
cụng ty Singapore tp trung húa hay lm yu i vn húa c ỏo ca mỡnh bng cỏch
hũa quyn vi cỏch tip cn cú tớnh ton cu hn? Bi vit gn õy trờn tp chớ The
Economist ó ch
rừ ra vn , Trong th gii khụng biờn gii ngy nay thỡ cỏc quc
gia ngy cng tr nờn kộm quan trng hn cỏc cụng ty, cho dự vi t cỏch l c s
nc nh (home base) hay l ngun gc ca c trng nhn dng (identity). Sai lm,
Michael Porter cho l nh vy. Hon ton ỳng, Kenichi Ohmae tỏn ng.
Ohmae lp lun rng cụng ty ton cu ngy nay phi cú h thng giỏ tr cú tớnh ph
quỏt, khụng b thng tr bi nhng giỏo iu ca nc nh v [h thng ny] ỏp dng
mi ni. ễng ta núi thờm rng Loi hỡnh t chc ny biu hin giai on th nm,
giai on cui ca quỏ trỡnh m cụng ty hng n phng thc hot ng ton cu
ớch thc. Tuy nhiờn t n giai on th nm cú ngha l hon ton phiờu lu
bc vo mt nn tng mi. thc hin quỏ trỡnh chuyn i v mt t chc ny,
cỏc cụng ty phi phi qu
c gia húa (denationalize) cỏc hot ng ca mỡnh v to ra h
thng giỏ tr m cỏc nh qun lý cụng ty cựng chia x trờn phm vi ton cu thay
th cho cht keo dớnh m nh hng da trờn quc gia ó tng to ra. Cỏc t chc
tt nht hot ng theo cỏch ny v kt qu l, h hng mt phn ln s chỳ ý ca
cụng ty vo vic xỏc nh cỏc h thng nhõn s v nhng th tng t cú tớnh trung
lp vi qu
c gia.
Mc khỏc, Porter a ra quan im cho rng C s nc nh nh hỡnh kh nng ca
cụng ty trong vic i mi mt cỏch nhanh chúng cụng ngh v phng phỏp, v thc
hin iu ú ỳng hng. Cui dựng ú chớnh l ni t ú li th cnh tranh lan ta
ra v chớnh l ni li th ú phi c duy trỡ. Chin lc ton cu b sung v cng
c l
i th c to ra nc s ti: nú chớnh l kem ph ngoi ch khụng phi l
chic bỏnh.
Cho dự nhng lp trng i lp trờn cú giỏ tr gỡ i na, SIA cng ó phi a ra cỏc
quyt nh c th v c cu nhõn viờn v t chc. Chng hn nh cỏc nh qun lý
cỏc trm trong mng li ng bay quc t ca SIA hu nh luụn luụn l ngi
Singapore. Ban
u, chớnh sỏch ny bo m tớnh liờn tc trong vn húa cụng ty, v
ban giỏm c cú th t tin i vi vic duy trỡ cỏc tiờu chun cht lng cao ca SIA
ti cỏc a im nc ngoi. Tuy nhiờn, cỏc cụng dõn a phng ti nhiu trong s
cỏc trm trờn ó cú thnh tớch cụng tỏc tuyt vi SIA trong khong thi gian t 10
n 15 nm. tr thnh mt cụng ty ton cu hn na thỡ SIA nờn hoan nghờnh
cho ún n mc no cỏc nhõn viờn hng u t cỏc quc t
ch khỏc vo trong hng
ng qun lý ca mỡnh, nh nh qun lý trm v tr s?
Vn ny hm ý cú mt s ỏnh i khú khn. Khi cụng ty tng trng chm i thỡ
ngy cng tr nờn khú khn hn i vi vic tng thng cng nh kớch thớch nhng
nh qun lý tr tui ngi Singapore y trin vng gỏnh vỏc nhiu trỏch nhim hn,
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
4
chng hn bng cỏch gi h sang (lm vic ) mt trm mi. Tuy nhiờn, úng ca
nhng v trớ ny i vi nhng ngi khụng mang quc tch Singapore gn nh chc
chn cú ngha l ỏnh mt i nhng nhõn viờn nc ngoi ha hn nht ca SIA.
Ngoi ra SIA cú nờn tuyn m thờm nhõn viờn cabin nhng nc khỏc, chng hn
thay th Cụ gỏi Singapore bng Cụ gỏi quc t? Cathay Pacific rt thnh cụng
trong vic phỏt tri
n i ng nhõn viờn cht lng cao tuyn chn t khp Chõu .
Mt lnh vc m SIA tht s mang tớnh quc t chớnh l i ng phi cụng, ch cú 50%
l ngi Singapore. Nhng phi cụng khỏc n t 33 quc gia khỏc nhau. Tuy nhiờn,
SIA gn õy nhn thy mỡnh cn m trng o to phi cụng riờng giỳp gim bt
s ph thuc vo cỏc phi cụng ngoi quc.
II. SINGAPORE TNG QUAN
Singapore Airlines, di nhiu gúc , tng tr
ng cho s phỏt trin mnh m ca
chớnh Singapore vn cú th túm tt ngn gn trong phn di õy.
Singapore l mt quc gia thnh ph (citystate) cú 2,7 triu dõn vi v trớ chin lc
mi u ca Bỏn o Malay. Ch vi din tớch 240 dm vuụng (ch bng 2/3 din
tớch ca 5 qun ca thnh ph New York), nờn Singapore khụng cú ti nguyờn thiờn
nhiờn v thm chớ phi nhp khu nc t Malaysia.
Giai on
u lch s: Nhm tỡm kim mt hi cng bo v v to thun li cho
tu bố hot ng dc theo tuyn ng thng mi n Trung Quc, nm 1819,
Thomas Stamford Raffles ó thnh lp mt trm giao dch cho Cụng ty ụng n ca
Anh Singapore. Cụng ty ụng n nhanh chúng chim hu ton b o t tay ca
cỏc lónh chỳa a phng v thng tr nú nh l mt cng t do vi r
t ớt nhng hn
ch v mt hnh chớnh. S tng trng nhanh chúng v ngoi thng ó thu hỳt
ngi nhp c, ch yu l ngi Hoa, ngoi ra cũn cú ngi Mó lai v n , to nờn
mu hỡnh cho c cu dõn tc nh hin nay ca quc gia ny (Trung Quc 76%, Mó lai
15%, n v cỏc dõn tc khỏc 9%).
S cai tr chuyn t Cụng ty ụng n sang ch vng quyn Anh vo nm 1867.
Singapore tip t
c thnh vng nh l mt u mi thụng tin liờn lc, giao thụng v
thng mi quan trng trong vic y mnh thụng thng u sau khi kờnh o
Suez c a vo hot ng nm 1869 v s ra i ca tu hi nc. Trong nhng
nm 1920, Singapore tr thnh c s cho cỏc hot ng ca hi quõn Anh vựng bin
n v Thỏi Bỡnh Dng. Ngi Nht chim úng Singapore trong Th chin II
v sau khi chin tranh kt thỳc, V
ng quc Anh bin nú tr thnh thuc a riờng
ca Hong gia vỡ nhng lý do chin lc.
c lp
: Sau cuc bin ng v chớnh tr v kinh t khỏ ln, Singapore ginh c
quyn t tr vo nm 1959 di s cm quyn ca Th tng Lý Quang Diu v
ng Nhõn dõn Hnh ng (PAP) ca ụng ta. Ngoi nhng ci cỏch trong nc,
nhng nh lónh o mi y mnh vic thng nht vi ngi lỏng ging Malaysia coi
ú nh l mt cỏch ng vng v mt kinh t vi vic tip c
n mt th trng
trong nc ln hn v nhiu ngun ti nguyờn thiờn nhiờn hn. Liờn bang vi
Malaysia c thnh lp vo nm 1963, nhng tn ti khụng bao lõu do nhng khỏc
bit khụng th gii quyt c v dõn tc, chớnh tr, v kinh t.
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
5
Sau khi rỳt ra khi Liờn bang Malaysia vo nm 1965, vn gai gúc l lm th no
Singapore t mỡnh cú th tn ti. Trong vũng 20 nm sau khi kt thỳc chin tranh,
bin ng v chớnh tr, nn tham nhng v u tranh trong liờn bang ó lm cn tr
nhng thnh qu kinh t ln. T l tht nghip cng nh sinh sut trờn ton quc tng
cao, khụng cú ngun ti nguyờn thiờn nhiờn no khai thỏc v th trng trong nc
thỡ quỏ nh bộ, v t nc ny cm thy b cụ lp v
mt dõn tc. V mt chớnh tr,
Singapore cng b kt trong th i u quõn s gia hai nc va l lỏng ging va
l i tỏc thng mi ln, Indonesia v Malaysia.
Vn húa
: ỏp li tỡnh hỡnh, Lý Quang Diu v PAP thỳc y tinh thn thng nht
v mc ớch mi trong lũng ngi dõn Singapore, ũi hi mt xó hi chỳ trng vo
nhng giỏ tr nh t lc t cng, phỏt trin k nng kinh t, tớnh k lut, tinh thn vỡ
mi ngi, v tinh thn lm vic ng i. Xột di gúc t chc chớnh tr vi tớnh
Trung Hoa l ch o ca Singapore thỡ nhng giỏ tr trờn ph
n ỏnh ý thc h nho
giỏo v bn phn v ngha v ca mt cụng dõn (ngc li vi quyn ca phng
Tõy) trong mt xó hi hi hũa v hp tỏc. H t tng ny da trờn nhng nguyờn tc
ú l siờng nng, cn cự, quyt tõm, v kiờn trỡ, chỳ trng nhiu vo vic hc hi v
phc tựng. Tt c nhng iu ny cú th túm tt ngn gn thnh cõu núi a thớch ca
Th tng Lý Quang Di
u th gii khụng cú ngha v phi nuụi sng Singapore
(hay Singapore khụng xng ỏng cú quyn c th gii ói ng). M do ph
thuc vo th gii vỡ s phn vinh ca mỡnh nờn Singapore phi thớch nghi mt cỏch
nhanh chúng v linh ng i vi tỡnh hỡnh th gii luụn thay i. Lc lng lao
ng Singapore tht s ó thớch nghi c mt cỏch ỏng khõm phc; h ó tr nờn
ni ting v tớnh hiu qu, s c
n cự v nng khiu ca mỡnh v c mt s ngi
ỏnh giỏ l gii nht trờn th gii.
Mụi trng chớnh tr v ch ngha t do kinh t
: PAP ó khộo lộo lm suy yu phe
i lp khi nm gi tt c cỏc gh trong Quc hi trong khong thi gian t 1966 -
1981. Vi vic thit lp s kim soỏt v chớnh tr rừ rng, chớnh ph ca ụng Lý ó
a cỏc cụng on vo mi quan h cú tớnh hp tỏc hn v thc hin chớnh sỏch cụng
nghip húa c bn v to cụng n vic lm. Thng mi c t do húa, vi rt ớt hn
ch v
u t, loi b tt c cỏc thu quan bo h vo nm 1980, v bói b kim soỏt
ngoi hi v kim soỏt vn chuyn v nc ngoi. To ra cỏc iu kin thỳc y
u t nc ngoi (cỏc bin phỏp khuyn khớch ti chớnh, c s h tng v dch v
hiu qu). Nn hi l trong h thng hnh chớnh b loi b bng cỏc tiờu chun khc
khe v t
p trung vo tớnh hiu qu. iu ct lừi cho s thnh cụng ca cỏc chớnh sỏch
ny chớnh l vai trũ ca Qu D phũng Trung ng (CPF). Trc nm 1986, ch v
ngi lm cụng mi bờn phi úng 25% s lng ca mỡnh cho CPF lm qu hu v,
sau ú, chi tiờu y t. iu ny cng vi thng d thng xuyờn ca chớnh ph, ó
khin cho Singapore tr thnh nc cú t l tit kim cao nht th gii (tng t 21%
GDP vo nm 1970 lờn trờn 40% trong sut hu ht nhng nm 1980). Tip theo l
s bựng n kinh t do xut khu vi mc tng trng hng nm hai con s t nm
1966 cho n ht nm 1973.
Mc dự to ra hỡnh nh th trng t do nhng chớnh ph Singapore vn m nhn vai
trũ can thip rt cao vi t cỏch l ngi h tr th trng trong vic iu hnh nn
kinh t. Nhiu chớnh sỏch c ban hnh thỳc y s phỏt trin ca cỏc ngnh
cụng nghip, nh chớnh sỏch khu tr tin lng bt buc tit kim trong CPF. y
ban Nh t v Phỏt trin xõy dng cỏc khu nh m gi õy cung cp nh cho ti
86% dõn s ca t nc. 2/3 h gia ỡnh gi õy s hu nh ca riờng h, c
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
6
khuyn khớch bng mt chớnh sỏch tr cp chớnh thc ca chớnh ph v kh nng s
dng qu t CPF cho mc ớch ny. Hi ng Lng bng Quc gia nhúm cỏc i
din t phớa cụng on, gii ch v chớnh ph li (coi nh l nhng ngi u tiờn
gia nhng ngi bỡnh ng) v a ra cỏc hng dn v tin lng quc gia, thng
c tuõn th trong ton ngnh. Nh nc tham gia s
hu khong 450 cụng ty trong
khp cỏc hot ng kinh t. Trong mt s trng hp, mc ớch l khuyn khớch
phỏt trin c s h tng kinh t nh l thụng tin liờn lc hay nh . Trong nhng
trng hp khỏc, nh nc th hin vai trũ ca mỡnh nhng ni m nú thy rng
vn t nhõn khụng phỏt huy ti a li ớch quc gia (Singapore Airlines, ngnh
úng tu, húa du). Nhng doanh nghip ny c
iu hnh trờn c s vỡ li nhun
v hu ht u cú lói, v thõm dng vn hn v hiu qu cao hn so vi khu vc t
nhõn.
Giai on phỏt trin th hai
: Sau cỳ sc du ha vo nhng nm 1970, chớnh ph
quyt nh rng duy trỡ kh nng cnh tranh ca Singapore thỡ phi chuyn i
chớnh mỡnh, t mt t nc cnh tranh da vo chi phớ lao ng r chuyn sang da
vo giỏ tr gia tng cao vi cụng ngh, cụng nghip ch to, v dch v cht lng
cao. a vo ỏp dng chớnh sỏch tin lng cao mt cỏch trit cựng vi nhng
bi
n phỏp khuyn khớch v thu v cỏc khon vay u ói thỳc y quỏ trỡnh chuyn
t ngnh cụng nghip thõm dng lao ng sang ngnh cụng nghip thõm dng vn v
hiu qu hn vi trỡnh k nng cao hn. Bờn cnh vic c gng tng trng trong
nhng ngnh cụng nghip ch to cn k nng cao hn v cú li th phõn bit nh
in t, Singapore hoch nh t
c s tng trng bng cỏch phỏt huy vai trũ l
trung tõm ti chớnh, thụng tin liờn lc v dch v kinh doanh trong khu vc. Singapore
d nh l ni c cỏc tp on v cỏc cụng ty a quc gia chn lm ni t tr s
khu vc ca h. Thỳc y phỏt trin th trng tin t Euro ch yu cung cp c
hi trao i ti chớnh theo mỳi gi a phng.
Du lch
: Nm trong khu vc m du lch tr thnh ngnh cụng nghip quan trng,
Singapore ó rt thnh cụng trong vic xõy dng v xỳc tin mỡnh thnh mt im i
vo khu vc v chớnh mỡnh cng l mt im hp dn du lch. S du khỏch tng t
522.000 lt ngi nm 1970 lờn n 4,2 triu lt ngi nm 1989. Du khỏch c
cun hỳt bi hỡnh nh mt t nc nhit i, hng húa giỏ r v c s h t
ng phỏt
trin tt ca Singapore. Trong nhng nm na cui thp k 80, ngnh du lch úng
gúp 16% s thu ngoi hi v 6% GDP.
Cỏc chớnh sỏch phỏt trin ca Singapore nhỡn chung l thnh cụng mc dự ó thc
hin cỏc bin phỏp iu chnh ln vt qua cn suy thoỏi gia nhng nm 1980.
Singapore tr thnh trung tõm ti chớnh quan trng th ba Chõu sau Tokyo v
Hng Kụng. Mc tng trng hai con s c duy trỡ trong khu vc dch v ti chớnh
hu nh
sut thp k 80, vo nm 1989, khu vc ny chim 29% GDP v 9% lc
lng lao ng. Nm 1989, GNP bỡnh quõn u ngi ca Singapore l 10.563$, cao
hn Ai-len v Tõy Ban Nha, trong s nhng nc Chõu ch sau Nht Bn v nc
giu du m l Bru-nõy. Mc tiờu chớnh thc l t c mc sng bng vi mc
sng hin nay ca Thy S vo cui th k.
III. SINGAPORE AIRLINES (SIA)
Ngun gc
: Chõu thi k trc chin tranh, Singapore l u mi quan trng v
mt a lý trong chui cỏc ng bng kt ni Chõu u vi c, Tõn Tõy Lan v cỏc
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
7
thuc a ca chõu u ụng Nam . T tiờn ca SIA, Hóng hng khụng Malayan
Airways, c thnh lp vo nm 1936 v tỏi thnh lp vo nm 1947 sau khi Nht
Bn chim úng. Khi thy nú c BOAC (tin thõn ca British Airways) v
Qantas Airways kim soỏt, hóng ó nhanh chúng m rng phc v nhu cu ngy
cng tng i vi dch v hng khụng ti cỏc thuc a ca Anh quc cng nh cỏc
nc cũn li trong vựng: Thỏi Lan, Indonesia, Min in, v ụng D
ng. V trớ a
lý ca khu vc lm cho vic di chuyn bng ng hng khụng cc k thun li.
Ngay t u, hóng ó lp k lc v an ton; nú khụng xy ra tai nn cht ngi
trong vic chuyờn ch hn mt triu hnh khỏch qua nhng a hỡnh khú khn trong
sut hn 10 nm u tiờn tn ti ca mỡnh.
Nm 1957, hóng ó tỏi t chc th hin s
c lp mi ca mỡnh i vi cỏc b
phn cu thnh ca mỡnh: cỏc chớnh ph Singapore, Bru-nõy, Malaya, Sarawak, v
British Borneo (ba thnh phn sau cựng sau ny to thnh Liờn bang Malaysia). Sau
khi Singapore tỏch khi Malaysia vo nm 1965, vn c phn v s mỏy bay ng ký
c chia u cho hai chớnh ph v nú c t tờn li l Hóng hng khụng Malaysia
- Singapore Airlines. Vic m rng nhanh chúng tuyn ng bay quc t din ra sau
ú cựng vi vic hóng c gng thoỏt khi vai trũ trc õy ch n thun l nh vn
chuyn
khu vc. T nm 1966 n 1969, hóng ó tng thờm 14 im n mi
Chõu u, Trung ụng v Chõu .
Vic m rng ny lm ni lờn nhng s khỏc bit v cỏc u tiờn quc gia ca hai ụng
ch hóng: Singapore y mnh liờn kt v kinh doanh quc t trong khi Malaysia
mun ch tp trung phỏt trin dch v trong nc gia cỏc thnh viờn xa xụi trong
Liờn bang chớnh tr ca mỡnh. Nm 1971, Malaysia v Singapore tuyờn b mt hip
nh thnh lp hai hóng vn chuyn mang c
riờng bit v iu ny tr thnh hin
thc vo cui nm 1972. Singapore Airlines mi (SIA) tha hng mt na ti sn
cụng ty tin thõn ca mỡnh, ch yu bao gm nm chic mỏy bay Boeing 707 v nm
mỏy bay Boeing 737, hu ht cỏc vn phũng nc ngoi v h thng t ch bng
mỏy tớnh mi v tũa nh tr s Singapore.
c lp
: L mt hóng hng khụng quc gia mi ca Singapore, SIA khụng cú th
trng trong nc tha k v c quyn thu li nhun. C ụng chớnh ph núi rừ
rng SIA c thnh lp cung cp dch v v li ớch kinh t - ch khụng phi cú
uy th. SIA s khụng c hng tr cp, bo h hay tr giỳp ti chớnh no - nú
thnh cụng hay tht bi ph thuc vo hiu qu kinh doanh ca chớnh mỡnh.
Tc t
ng trng tip tc tng nhanh. Mng li SIA tng t 22 im n vo nm
1972 lờn 57 thnh ph 37 quc gia nm 1989. Nm 1973, SIA mua hai chic Boeng
747, v tr thnh hóng hng khụng u tiờn Chõu ngoi Nht Bn s dng mỏy
bay ng di v cụng sut ln ny. Nm 1977, phi i ca SIA m rng thnh by
chic B747, ba chic B-727, mi chic B-707 v nm chic B-737 vi bn chic
DC-10 ang t hng. Nm 1978, SIA t
n hng ln nht cha tng cú hóng hng
khụng no lm cho n thi im ú, 1 t $ mua trn gúi mi chic B747 mi v
bn chic B727. Mt nm sau ú, hóng t mua sỏu chic Airbus A300. Thụng bỏo
mua thờm mỏy bay i mi phi i c a ra nm 1981, 1983, 1986 v 1990.
Vic m rng lỳc ban u ố nng lờn bng cõn i k toỏn ca cụng ty. T l n/
vn c phn lờn n 4:1 trong sut nh
ng nm cui thp k 1970, mt tin trỡnh y
mo him nu nh hnh khỏch mi khụng lp y nhng chic mỏy bay mi trờn
nhng ng bay mi.
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
8
Tuy nhiờn, Ban Giỏm c SIA ngay t u ó theo ui mt chin lc vn ó lp
y cỏc mỏy bay v hng nm u to ra li nhun k t khi thnh lp hóng. Vic
SIA chỳ trng mt cỏch thnh cụng vo tiờu chun dch v m thm chớ cỏc hóng
hng khụng khỏc cng phi núi n ó to ra li th phõn bit khụng phi bi tớnh
c ỏo ca nú m bi quỏ trỡnh thc hin. Hin thõn ca nim t ho qu
c gia,
khụng cú hóng vn chuyn quc gia no li c tỡnh xõy dng uy tớn ca mỡnh vi s
hiu khỏch cha n mc tuyt ho. Tuy nhiờn, khụng ging nh cỏc hóng vn
chuyn quc gia khỏc, SIA rt thnh cụng trong vic a mc tiờu dch v tuyt ho
vo trong thc t. Ch tch SIA, ụng J. Y. Pillay núi v s khỏc bit quan trng ny:
Chin lc ca SIA nhm tn ti v phỏt trin khụng ch da trờn lũng
tin huyn bớ v
sc mnh ca qung cỏo, hỡnh tng c tụn kớnh hay
thm chớ danh ting ni tri v dch v. õy l nhng c im quan
trng trong chin dch tip th. Nhng chỳng phi bỏm cht vo nhng
nn tng vng chc ca mt phi i hin i, phng tin mt t tuyt
ho v trờn ht, nhõn viờn cú nng lc, c o to v
c dn dt
cung cp nhng gỡ tt nht.
Cựng vi chớnh sỏch quc gia ca Singapore, SIA cng cam kt mnh m i vi
nhng nguyờn tc ca th trng m v t do. Mc dự quyn h cỏnh (ỏp xung sõn
bay), kh nng bay v tn sut bay thng c thng lng song phng gia cỏc
chớnh ph nhng SIA ng h vic trao i cỏc quyn lu thụng m
t cỏch t do nht cú
th cú. Nh mt thc o ch ngha t do ny, 60% du khỏch nc ngoi n
Singapore nm 1987 bay trờn cỏc hóng hng khụng khỏc. Mói ti nm 1990 SIA mi
tham gia vo Hip hi Vn ti Hng Khụng Quc t (IATA) bi vỡ thụng l thc hnh
cú tớnh hn ch trong vic phi hp cỏc biu giỏ hng khụng quc t ca IATA. Vi
c cu chi phớ thp hn ca mỡnh, SIA cú th gim giỏ tin vộ mỏy bay nhng vn cú
li so vi cỏc hóng chuy
n vn khỏc trờn ng bay quc t trong khi vn cung cp
tiờu chun dch v cao khỏc thng.
T 1972-73 n 1983-84, doanh thu ca SIA tng gp tỏm ln t 340 triu S$ lờn 2,7
t S$ vi mc tng trng bỡnh quõn 21%. Mc tng trng chm li cũn 10%/ nm
trong nhng nm cui thp k 1980, v tng doanh thu nm 1989 l 4,3 t S$. Tuy
nhiờn li nhun tng mnh t 96 triu S$ trong nm ti khúa 1983-84 lờn gn 1 t S$
ti khúa 1989. Tớnh
n nm 1990, mng li ng bay ca cụng ty ó m rng ra
57 thnh ph ca 37 quc gia, tri di t Chõu sang Chõu u v xuyờn qua Thỏi
Bỡnh Dng.
Sõn bay Changi
: Vic tr thnh hóng hng khụng quc t hng u trong vựng, s
thnh cụng v tng trng ca SIA b sung cho s thnh cụng v tng trng ca
Singapore v cỏc nn kinh t ụng khỏc. th hin tm quan trng ca nn kinh
t mi v ý nh tr thnh trung tõm hnh khỏch Chõu chớnh, nm 1975, chớnh ph
Singapore thụng bỏo k hoch xõy dng sõn bay Changi. Mt d ỏn y tham vng,
vic xõy dng Changi tn trờn 1 t S$, trong ú 25% chi phớ do SIA chu xõy dng
c s v
t cht cho chớnh mỡnh, bao gm nh ga mỏy bay khụng ct ln nht th gii.
Sõn bay m ca vo nm 1981, v nm 1988-89 c xp hng vo loi tt nht trờn
th gii v cht lng chung. Sõn bay ún 11,4 triu hnh khỏch i v n nm 1988,
sõn bay quc t nhn nhp th chớn trờn th gii. Nh ga 2 theo k hoch c a
vo hot ng thỏng 11/ 1990, lm tng cụng sut tip nhn hnh khỏch tng gp ụi
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
9
lờn 20 triu hnh khỏch/ nm. ng bng v nh ga th ba d kin s hon tt vo
cui th k ny.
Cỏc hot ng kinh doanh khỏc cú liờn quan
: Qua cỏc nm, SIA cng ó m rng
phm vi hot ng ca mỡnh. Nm 1977, nú chuyn ba chic B-707 thnh dng ch
chuyờn ch hng húa. Nm 1988, hóng khai trng chic mỏy bay chuyờn ch hng
u tiờn B747-200 v d kin cú nm chic na vo nm 1999. Nm 1988-89, dch
v vn chuyn hng úng gúp khong 18% doanh thu ca cụng ty (doanh thu ch
khỏch l 71%) v nu tớnh theo HngTnKilomột thc hin thỡ SIA c xp hng
th 12 trờn th gii trong s
cỏc hóng vn chuyn hng húa bng ng khụng thng
mi. Vo thỏng 5/1990, nm th t liờn tip, SIA c t tờn l Hóng Vn chuyn
Hng húa Tt nht ti L trao gii Cụng nghip Vn chuyn Hng húa Chõu .
Mt hot ng cú liờn quan quan trng khỏc l s phỏt trin h thng t ch qua mỏy
tớnh (CRS) rt hiu qu ca chớnh mỡnh. H thng ny c cỏc i lý l hnh s
dng t ch trc.
õy l h thng dựng trong ngnh cụng nghip hng khụng
m rng (kim soỏt) kờnh phõn phi sn phm. Nm 1987, SIA liờn kt vi Cathay
Pacific to ra Abacus, mt CRS ca Chõu . Gn õy, cỏc hóng hng khụng Chõu
u ó tham gia vo vic hỡnh thnh CRS Galleo v Amadeus. M, s phỏt trin
c ỏo ca CRS Sabre v Apollo ca Hóng hng khụng American Airlines v United
Airlines tng ng ó minh ha cho tm quan trng ca vic kim soỏt CRS nm
bt th phn thụng qua vic bỏn vộ.
SIA cng thu c x
p x 7% doanh thu ca mỡnh t cỏc cụng ty con ch yu cung
cp dch v cho cỏc hóng hng khụng s dng sõn bay Changi. Trung tõm cung cp
thc phm trong khi bay cú nh bp bay ln nht th gii nm di mt mỏi nh, nm
1988-89 trung bỡnh cung cp 21.000 ba n/ ngy. Cỏc cụng ty con cung cp dch v
bo trỡ mỏy múc v mỏy bay ó to dng c danh ting tuyt vi v kim c
doanh thu khỏ ln t vic cung cp dch v cho cỏc hóng hng khụng khỏc.
IV. CHIN LC V THC HI
N
Khi c hi chỡa khúa i n thnh cụng l gỡ, Phú Ch tch SIA, ụng Lim Chin
Beng phỏt biu rng khụng cú mt cụng thc thn k n l no i vi thnh tớch
hot ng ca SIA; s thnh cụng ca nú cú c thụng qua s kt hp ca rt nhiu
yu t. Chỳng bao gm nh hng ngi tiờu dựng, trit lý cụng ty, phong cỏch
qun lý, vic tuyn chn v phỏt trin nhõn viờn v tớnh k lut. Tin s Cheong
Choong Kong, Giỏm c
iu hnh, nờu lờn ba lnh vc giỳp SIA to ra s khỏc bit:
mi bn tõm v dch v, chp nhn cnh tranh m, v tm nhỡn xa ca ban giỏm c
trc õy i vi vic y mnh tng trng. Mt s im mnh ca cụng ty c
túm tt nh sau:
A. Dch v
: Tin s Cheong núi rng Dch v l nn tng. Mt khi giỏ vộ, loi mỏy
bay, tn sut bay, v tin cy nh nhau (thng chiu theo nhng hng dn ca
IATA) thỡ hnh khỏch hng ng mt cỏch nng nhit i vi dch v bay cú cht
lng cao v cỏ nhõn húa. Trong mụi trng c bo h v kim soỏt cao , cỏc
hóng hng khụng quc t khỏc ớt chỳ trng vo cht lng dch v v s i mi.
SIA tha hng uy tớn v dch v tt ca cụng ty tin thõn MSA. Khi ó l mt cụng
ty c lp, SIA chỳ trng nhiu hn na vo cụng tỏc tuyn dng v o to. Khong
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
10
10% nhõn viờn cabin trờn chuyn bay l ngi Malaysia, v nhõn viờn cabin cũn c
tuyn dng t Nht Bn, Hn Quc, v i Loan ỏp ng nhu cu v ngụn ng v
dch v c th ca nhng th trng quan trng. Tuy nhiờn, vic np n vo cỏc v
tr ca nhõn viờn cabin thng ch gii hn cho cụng dõn Singapore trong mt n lc
ch ý nhm duy trỡ bn sc vn húa riờng cú ca hóng.
Tuyn dng
: Vic tuyn dng nhõn viờn cabin cú s sng lc khỏ cao v ng viờn cú
th khụng ln hn 25 tui. iu quan tõm trc tiờn trong vic la chn ng viờn l
thỏi i vi cụng vic, sau ú l din mo v vúc dỏng, kh nng ngụn ng, lch
thip v im m, v kinh nghim lm vic trc õy. Quỏ trỡnh tuyn chn kt thỳc
trong mt ba tic xó giao cú nhiu quan chc cao cp ca cụng ty tham d qua ú
ỏnh giỏ hnh vi ca ng viờn. N tip viờn (2/3 nhõn viờn cabin l n) ký hp ng
lao ng 5 nm, cú th gia hn hai ln. Tui v hu ti a ca n tip viờn lao ng
thng xuyờn l 35 nhng hu ht n tip viờn ngh vic sau hp ng u tiờn
lm cụng vic di t. Tui trung bỡnh ca tip viờn n l 23-24. Vic tuyn dng
nam tip viờn trờn c s cnh tranh t
ng t nhng l nhõn viờn thng trc ch
khụng theo hp ng. Nu c bt thỡ tui v hu l 35.
o to
: o to, nhn mnh vo dch v, l u tiờn hng u dnh cho cỏc nhõn
viờn cabin cng nh ton b i ng nhõn viờn ca SIA. Ngay t u, õy l mi
quan tõm hng u ca Ban Giỏm c. SIA trung bỡnh b ra 30 triu S$ hng nm
cho o to trong sut thp k 1980. Con s ny tng lờn 40 triu S$ nm 1989 v 64
triu S$ nm 198990. Mc tiờu ca Tng Giỏm c l chi phớ dnh cho cụng tỏc o
to chim 2% chi tiờu ca cụng ty nhng mc tiờu ny cha
t c.
u tiờn nhõn viờn cabin s tham gia chng trỡnh o to ton thi gian trong vũng
ba thỏng trc khi tham gia phc v thng xuyờn, c tin l chng trỡnh di nht
ca bt k hóng hng khụng ln no. Trong sut sỏu tun l u tiờn, cỏc tõn binh n
c hng dn nhng k nng xó hi c bn, ting Anh, trang im cỏ nhõn, n mc,
i ng trờn mỏy bay phi nh th no, v c x vi hnh khỏch ra sao. Sau ú h
phi h
c tp v thc tp tht s mt thỏng vi phn cng, trong cabin mỏy bay mụ
phng ni h s lm vic. Nhõn viờn cabin ch lm vic trờn mt loi mỏy bay trong
nm u tiờn v sau ú h c o to trờn cỏc loi mỏy bay khỏc. Cui cựng, cụng
tỏc o to kt thỳc vi khúa hc hai tun v cỏc th tc an ton v cp cu. Ban
Giỏm c SIA ang lp k hoch b sung chng trỡnh o t
o hai tun xuyờn
chc nng cung cp cho nhõn viờn cabin kinh nghim lm vic chng hn nh vi
i ng mt t hay b phn phc v n ung. V bi vỡ nhng ngi v hu l mt
th trng ngy cng thnh vng v quan trng nờn vic cho nhõn viờn cabin b thi
gian hun luyn vi nhng ngi v hu cng c xem xột.
Chớnh quỏ trỡnh tuyn dng v o to kh
c nghit ny ó a vo trong thc t hỡnh
tng qung cỏo cc k thnh cụng ca SIA Cụ gỏi Singapore, hỡnh mu lý tng
ca s hiu khỏch v nột duyờn dỏng Chõu . Quyn Giỏm c ph trỏch Nhõn viờn
Cabin, ụng George Lee, ch ra rng bờn cnh thỏi õn cn v giỳp thỡ nhõn viờn
trờn chuyn bay cng quan tõm n nhng chuyn nh nht m hu ht cỏc hóng
khỏc khụng nhn mnh n, nh l ỏp ng nhanh mi khi cú chuụng gi phc v v
thng xuyờn lau chựi v cung cp vt dng cho phũng v
sinh. S tn tõm phc v
ny c ỏp dng thng nht cho c hnh khỏch i loi gh thng cng nh hng
nht v doanh nhõn. Hnh khỏch hng thng chim 60% tng doanh thu t hnh
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
11
khỏch v nh Phú Tng Giỏm c, ụng Tan, cho rng ú chớnh l ni cm ca cụng
ty.
Cụng tỏc o to khụng bao gi kt thỳc trong sut thi gian cụng tỏc SIA. i vi
nhõn viờn cabin, iu ny thng cú ngha l mt hoc hai khúa bi dng mt nm.
SIA cú Trung tõm Phỏt trin Qun lý riờng, t chc nhiu loi khúa hc khỏc nhau
cho nhiu n v phũng ban ca hóng.
H thng ỏnh giỏ nhõn viờn lõu nm
: SIA s dng h thng ỏnh giỏ nhõn viờn lõu
nm trờn c s thng xuyờn v ton din bao gm tng kt thnh tớch hot ng
(Tng kt Tin b trong Cụng tỏc) v phn ỏnh giỏ tim nng ngh nghip ca mt
nhõn viờn thụng qua Bn Bỏo cỏo Phỏt trin Nhõn viờn v vic xp hng theo Bn
c tớnh Tim nng Hin ti (CEP).
Phn Tng kt tin b trong Cụng tỏc l mt cuc tho lun m
gia ngi ỏnh giỏ
v nhõn viờn duyt xột li thnh tớch hot ng, t ra mc tiờu cho chng trỡnh
Qun lý bng Mc tiờu (MBO) v t vn. Phn Tng kt ny khụng cú liờn quan trc
tip n vn thự lao.
Bn Bỏo cỏo Phỏt trin Nhõn viờn (SDR) l mt bn bỏo cỏo c gi bớ mt do
ngi giỏm sỏt trc tip ca nhõn viờn chun b, c s dng ỏnh giỏ tim nng
v hoch nh cụng tỏc phỏt tri
n ngh nghip v nhng nghim v trong cụng tỏc ca
nhõn viờn. Ngi ỏnh giỏ xem xột nhõn viờn da trờn bn c tớnh c xem l ti
cn thit trong cụng tỏc. Bn c tớnh ny c vit tt bng ch HAIR.
1. c tớnh nhỡn xa trụng rng (H)
2. Kh nng phõn tớch (A)
3. ểc tng tng (I)
4. Cm nhn thc t (R)
SDR bao gm phn ỏnh giỏ tim nng trong cụng tỏc ngn hn ca nhõn viờn v Bn
c tớnh Ti
m nng Hin ti, ú l mc cao nht m mt ngi cú th t c.
i mi trong chuyn bay
: SIA ngay t u ó i tiờn phong trong vic cung cp
dch v v to ra s thoi mỏi trong chuyn bay. SIA chớnh l mt trong nhng hóng
u tiờn phc v thc ung v gii trớ min phớ trờn chuyn bay. Nú a vo s dng
gh ng, tc loi ging hng nht trờn nhng chuyn bay di. cao ca gh, t
32-33 inch, ln hn vi inch so vi i th cnh tranh khi a vo s dng. S l
ng
nhõn viờn cabin trờn cỏc chuyn bay ca SIA cng ụng hn cỏc chuyn bay ca hu
ht cỏc i th, cho phộp nhõn viờn i bay cú th chỳ ý nhiu hn n tng cỏ nhõn
hnh khỏch. Hn na, SIA cm thy rng iu quan trng v mt tõm lý i vi hnh
khỏch l h cú th chn loi dch v m h mong mun. Trit lý ny dn n vic
cung cp cho hnh khỏch nhiu s la chn khỏc nhau, nh lo
i c phờ giỏ vộ hng
nht cng nh la chn ba n hng thng. õy l iu him thy cỏc hóng vn
chuyn quc t ln khi a vo s dng ln u tiờn. Vic xem video cỏ nhõn ca
hnh khỏch hng nht cng ó c xem xột.
Phng phỏp dch v trn gúi
: SIA b ỏm nh bi iu m Michael Tan ó núi n,
ú l Phng phỏp Dch v Trn gúi. Phng phỏp ny i xa hn vic chm lo cho
hnh khỏch trờn cỏc chuyn bay. iu ny cú ngha l cho hnh khỏch i trờn mt
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
12
trong nhng mỏy bay mi nht trờn th gii cựng nhng tin nghi i kốm, cú an
ton cao, v kh nng bay ng di hn v liờn tc. Nm 1987, nhõn viờn mt t
c tỏi t chc thnh mt phũng riờng bit giao h nhim v, trỏch nhim ln hn
v t trng tõm v mt t chc nh l mt phn ca chng trỡnh Dch v Mt t
Ni tri. Nhng i
n hỡnh v dch v ni tri c ban qun lý cao nht v ton cụng
ty bit n thụng qua Gii thng ca Tng Giỏm c hng nm.
Cp qun lý cao nht c tt c li phn nn cng nh khen ngi v tp hp chỳng li
trong cỏc h s ca nhõn viờn. Tng Giỏm c v Ch tch c nhng li phn nn
chớnh. Trong vũng ba ngy Phũng Tip th Khỏch hng xỏc nhn cỏc th phn nn v
sau ú tin hnh iu tra v tr
li n tng cỏ nhõn. Trng Phũng Tip th ch trỡ
cuc hp hng thỏng ca y ban Gii quyt Phn nn. Hóng cng duy trỡ Ch s Dch
v v Thnh tớch Hot ng cú tớnh ton din kim tra s tha món ca khỏch hng
(v i ng nhõn viờn cao cp) vi dch v cung cp.
Nhõn viờn cabin v nhõn viờn khỏc SIA thuc Nghip on Vn ti Hng khụng
Singapore. Theo nh khuyn cỏo ca Hi ng Lng bng Qu
c gia, vic tng
lng thng gn lin vi vic tng nng sut. Thnh cụng ny to ra thnh cụng khỏ
bi vỡ iu ú cú ngha l mc lng trn gúi ca c nm tng ng vi mc lng
thng xuyờn ca 18 thỏng trong hai nm va qua v trung bỡnh khong 16 thỏng
trong nm nm va qua. SIA t coi mỡnh l ngi to ra cụng n vic lm sut i
cho nhõn viờn. Nhõn viờn c mi mua c phn tr
c khi cụng ty c niờm yt cho
cụng chỳng v i ng nhõn viờn chim 23% c phn v gim xung 18% sau khi niờm
yt. Sau khi niờm yt, ngng chng trỡnh bỏn c phn cho nhõn viờn.
Kt qu ca vic SIA chỳ trng nhiu n dch v biu hin rt rừ rng. Nm 1973-
74, mt nm sau khi thnh lp, SIA ginh c phn thng Hóng Hng khụng cú
Dch v Khỏch hng Tt nht ca Air Transport World. Air Transport World trao
danh hiu Hóng Hng khụng Xut sc Nht Trong nm cho SIA vo n
m 1989. SIA
thng xuyờn ginh c nhng danh hiu hng u trong s cỏc hóng hng khụng
Chõu - Thỏi Bỡnh Dng trong cỏc cuc iu tra nh k ca cỏc i lý du lch
Chõu v Chõu u. Nht Bn, SIA c xp hng l hóng vn chuyn nc
ngoi hng u, kt qu ca vic thõm nhp th trng mt cỏch cn trng k t nm
1968. Cỏc cuc iu tra dng t bm nh k
Anh v M cng ó ỏnh giỏ nú l
hóng hng khụng quc t tt nht. Chng hn nh Zagat Airline Survey, nm 1990,
cng ó xp SIA hng u. SIA l hóng hng khụng cung cp dch v m thm chớ
cỏc hóng hng khụng khỏc cng phi núi n. V õy l lý do chớnh ti sao ch s
cụng sut ch khỏch trung bỡnh l 78% tng s gh sn cú trong nm 1988-89, so vi
mc trung bỡnh 68% ca tt c cỏc hóng hng khụng quc t khỏc.
B. Phi i
: Chiu theo bt k tiờu chun no, vic m rng v thay i phi i l rt
mnh m, ũi hi phi u t gn 10 t $ trong 15 nm u tiờn k t khi thnh lp
cụng ty. Trong sut giai on ny, SIA l mt trong s nhng hóng hng khụng u
tiờn a vo hot ng loi mỏy bay Boeing 747300 vi tng trờn c kộo di thờm
cng nh loi B747-400 vi tm bay di hn. Nú chớnh l hóng hng khụng duy nht
ngoi British Airways v Air France a vo ho
t ng mỏy bay Concorde (mc dự
ch trong khong thi gian ngn nm 1977 trờn tuyn t Singapore i Bahrain). SIA
lp ra cỏc k lc quc t mi v n t hng mỏy bay ln nht, nh l n t hng
tr giỏ 7,1 t $ mua 20 chic B747-400 nm 1986. Nm 1989, SIA cú phi i gm
24 chic Boeing 747 gm nhiu loi v kiu dỏng khỏc nhau dnh phc v ng
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
13
di cng nh chớn chic Airbus A310 v bn chic Boeing 757 dnh cho cỏc tuyn
ng bay khu vc.
Vi tui i trung bỡnh ca phi i l 4,6 nm vo nm 1990 (v ch 2,75 nm vo
nm 1986), SIA cú phi i tr nht trong s cỏc hóng hng khụng quc t ln trong
nhiu nm. Tiờu chun ny s ci thin mt khi phi i c thay mi vo nm 1989
v 1992 vi vic a vo hot ng 14 chic B747-400 mi v ba chic Airbus A310.
D kin cú thờm 15 chic 747-400 v n
m chic McDonnel Douglas MD-11 c
giao trong khong thi gian t 1994 n 1997. Nm 1991, SIA d kin t hng mua
thờm sỏu chic B747-400 na, nõng tng s mỏy bay do hóng t mua lờn 56. Tng
chi phớ cho 56 mỏy bay bao gm ph tựng v mỏy múc thay th lờn n gn 10 t $.
i chiu, tui i trung bỡnh ca phi i Delta Airlines l 8,6 nm, l phi i tr
nht trong s sỏu hóng hng khụng ln nht ca M.
Vic m rng phi i mnh m v liờn tc khụng ch l do nhu cu cn tng thờm
cụng sut gh ngi h tr k hoch ca SIA cho vic tng trng cỏc tuyn ng
bay quc t mt cỏch nhanh chúng. M ỳng ra, ú l mt b phn khụng th thiu
ca mc tiờu cụng ty l cung cp cht lng dch v khỏch hng cao nht m va an
ton, ỏng tin cy v va kinh t.
Trong bi cnh ú, vic u t thng xuyờn vo mỏy bay mi cú hai li th: hot
ng v thng mi. V mt hot ng, nhng chic mỏy bay mi cú hiu qu v chi
phớ hn. B747-400 tit kim 10% nhiờn liu so vi loi trc ú, B747-300 (v hn
18% so vi 747-200). Mỏy bay mi cng ớt tn kộm hn trong vic bo trỡ m chi phớ
bo trỡ v nhiờn liu thng chim khong 20% chi phớ hot ng ca SIA. Ngoi ra,
chi
c B747 mi, ging nh chic MD-11 mi, loi b nhu cu cn cú k s chuyn
bay, ct gim lng nhõn viờn khoang lỏi xung cũn hai phi cụng. Do ú, SIA s t
t loi b hon ton k s chuyn bay khi i bay vo nm 1994-95.
Nhng li th v hot ng ú tng ng cht ch vi nhng u tiờn v dch v ca
SIA. Mỏy bay mi cú ớt vn bo dng bt ng hn, to nờn thnh tớch tt hn v
an ton v chớnh xỏc cao hn v gi i n. Chỳng em n cm hng ngh
nghip mnh m cho phi cụng, nhng ngi mun lỏi cụng ngh m
i nht. V kh
nng v vic i ng nhõn viờn cabin trờn chuyn bay hng ng ch th ca SIA coi
mỏy bay l nh trờn mỏy bay mi nhiu hn.
Di gúc thng mi, mỏy bay th h mi cng bao gm nhng tin b ỏng k
trong vic to ra s thoi mỏi v an ton cho hnh khỏch. Chỳng bao gm gh ngi
thoi mỏi hn, ch chõn v gỏc u rng hn, cú ch gỏc chõn tt c mi loi vộ,
dch v nghe nhỡn tiờn tin, v kim soỏt nhit v thụng giú tt hn. Mỏy bay mi
bay nhanh hn v cú tm bay di hn. Vớ d nh chi
c B747-400 mi cho phộp hóng
ln u tiờn cho mi dch v bay thng t Singapore i th ụ cỏc nc Chõu u v
bng qua Thỏi Bỡnh Dng vi lng hnh khỏch kớn ch. iu ny s lm gim i
nhiu thi gian bay, c th gim hai gi i vi ng bay thng t Singapore i
Luõn ụn. Bi vỡ SIA nm trong s cỏc hóng hng khụng u tiờn t mua B747-400
do ú nú l hóng th hai nhn c mỏy bay mi v hóng u tiờn a chỳng vo
phc v cho cỏc chuyn bay ng di, to li th ỏng k so vi cỏc i th cnh
tranh vn chm chp trong vic t hng.
C. Chi phớ: Ging nh Singapore nhỡn chung, trong nhng nm u, SIA cú th cnh
tranh trờn th trng quc t mt phn bng cỏch tn dng chi phớ lao ng thp (v
Chng trỡnh Ging dy Kinh t Fulbright Marketing a phng Singapore Airlines in the 90s
Graduate School of Business Biờn dch: Hong Phng
Stanford University Hiu ớnh: Xinh Xinh
14
cht lng cao) ca t nc. Hu ht cỏc i th cnh tranh sng s trờn cỏc ng
bay quc t cú tr s cỏc nc trong T chc Hp tỏc v Phỏt trin Kinh t
(OECD), do ú vic cú i ng phi hnh on v hu ht cỏc chi phớ hot ng giỏn
tip Singapore l mt ngun li th chi phớ ỏng k. S thnh cụng v kinh t ca
t nc v mc s
ng tng cao ó lm suy gim phn ln li th ú vo khong gia
nhng nm 1980. Nm 1989, ngi ta c tớnh rng lng do SIA tr cho nhõn viờn
cabin xp x lng do Qantas, Hóng hng khụng quc gia c, tr. V vi mc tiờu
quc gia c cụng b l nhm t c mc GNP bỡnh quõn u ngi hin nay ca
Thy S vo cui th k ny, mc lng cú th tip tc t mc l
ng ca cỏc hóng
hng khụng Chõu u v M.
SIA bt buc phi quan tõm n vic ci thin nng sut, bi vỡ, cng ging nh phn
cũn li ca t nc, nú phi ng u vi vic thiu ht lc lng lao ng trong
nc v mc lng tng nhanh. Trong nhng nm 1980, doanh thu tng gn 250%,
quy mụ mng li tng gp ụi v lng hnh khỏch chuyờn ch tng 75%. Tuy
nhiờn, vic thuờ mn lao ng ca SIA ch
tng 14%. iu ny khụng ch dn n
mt trong nhng t l chi phớ cú liờn quan n phi hnh on thp nht trong ngnh
hng khụng quc t m cũn mt trong nhng t l doanh thu/ nhõn viờn cao nht.
Nhỡn chung, SIA d dng l mt trong nhng hóng vn chuyn cú chi phớ thp nht
trong ngnh hng khụng quc t.
D. Quyn S hu: Vi vic phõn chia ti sn vo nm 1972 ca MSA, chớnh ph
Singapore s hu ton b SIA. Chớnh ph duy trỡ v trớ ch s hu (cựng vi i ng
nhõn viờn thụng qua cỏc chng trỡnh c phn cho nhõn viờn) cho n nm 1985. Sau
ú, l mt phn ca chng trỡnh t nhõn húa ci thin hiu qu ca cỏc cụng ty quc
doanh ang sinh li, chớnh ph gim phn nm gi ca mỡnh xung cũn 63% thụng
qua vic phỏt hnh c phiu ln
u tiờn trờn th trng chng khoỏn Singapore, bỏn
c phiu cho nhõn viờn, v phỏt hnh riờng c phiu hi ngoi. Trong nhng nm
sau ú, chớnh ph tip tc gim phn nm gi ca mỡnh hn na xung cũn 54% v
tng mc s hu nc ngoi ti a lờn 27%. iu ny khụng lm thay i thnh phn
ca Hi ng Qun tr cụng ty, Ch tch Hi ng ny vn l Ch tch c c
a SIA,
ụng J.Y. Pillay. Hi ng ny vn duy trỡ quan h cht ch vi chớnh ph. Thớ d,
vo nm 1986, ụng Pillay cng l Th ký thng trc ca B Ti chớnh v Giỏm c
iu hnh ca y ban Tin t Singapore v Tp on u t Chớnh ph Singapore.
ễng Lim Chin Beng, Phú Ch tch, cng l Ch tch ca Ban Xỳc tin Du lch
Singapore t nm 1985 n 1989. Nm 1990, cỏc thnh viờn Hi ng qun tr l
Ch tch hay Giỏm c c
a nhiu t chc cú nh hng ln Singapore, bao gm tp
on Mass Rapid Transit Corporation, Temasek Holdings v Overseas Chinese
Banking Corporation.
V. CC VN CHIN LC
K t khi thnh lp nm 1972 nh l hóng hng khụng ch khỏch, SIA ó m rng
ỏng k phm vi hot ng ca mỡnh. Trong li phỏt biu v s mnh ca mỡnh, SIA
tuyờn b tham gia vn chuyn hng khụng v cỏc hot ng kinh doanh cú liờn
quan v tuõn th cht ch phng chõm ny.
Nhỡn chung, qun lý cỏc hot ng ca mỡnh mt cỏch hiu qu, SIA ó to ra cỏc
phũng ban iu hnh trong cụng ty x lý cỏc hot ng cú liờn quan khi nhn thy
cú nhu cu. Vi s gia tng v phỏt trin khỏch hng nc ngoi, cỏc phũng ban ny
c bin thnh cỏc cụng ty con riờng bit. Chng hn, SIA thnh lp Trung tõm i
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét