truyền thông cổ động

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
Mô hình
Giai đoạn
Mô hình
“AIDA”
“Mức độ của
hiệu quả”
Mô hình “chấp
nhận đổi mới”
Mô hình
“truyền thông”
Giai đoạn
nhận thức
Chú ý
Biết
Hiểu Biết đến
Tiếp xúc
Tiếp nhận
Phản ứng đáp lại
về nhận thức
Giai đoạn cảm
thụ
Quan tâm
Mong muốn
Thích
Chuộng
Tin tưởng
Quan tâm
Đánh giá
Thái độ
Có ý định
Giai đoạn
hành vi
Hành động Mua
Dùng thử
Chấp nhận
Hành vi
Ở đây ta giải thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm và nhận
thức rõ sự khác biệt của từng sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình “mức độ
hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người mua:
biết- hiểu- thích- chuộng- tin- mua.
Biết (Awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa số họ
chứ biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền
thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên của doanh nghiệp. Điều này có thể làm
được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này. Tuy vậy việc tạo cho
công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian
Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm doanh
nghiệp nhưng lại không biết nhiều. Mục tiêu tiếp theo của người truyền thông là
chuyển lượng thông tin căn bản về sản phẩm và công ty đến với khách hàng mục tiêu
một cách hữu hiệu.
Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có nghĩ gì về sản
phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm gì với sản phẩm, thì doanh
nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm. Và
nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 5
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi
hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt ”
Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại
không ưu chuộng nó hơn sản phẩm khác. Trường hợp này cần khuếch trương những
đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết
phục công chúng và làm tăng mức độ ưu chuộng sản phẩm của họ
Tin chắc ( Conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưu chuộng một sản phẩm
như không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người truyền thông là thiết
lập mục tiêu truyền thông vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng
không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự
định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tìm năng
này đi đến bước cuối cùng mua hàng
Sáu trạng thái trên được tập hợp trong 3 giai đoạn: - nhận thức (biết, hiểu),
-cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), - hành vi (mua). Người tiêu dùng có thể đang ở
bất kì một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó. Công việc của người truyền
thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn, và triển khai một
chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
3. Soạn thảo thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
soạn thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì vói người mua. Thông
điệp lý tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự quan tâm
(interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action).
Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết
đến hành vi mua; tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong
muốn. Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội
dung thông điệp) nói thế nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thông điệp) và ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 6
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
*. Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công
chúng mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn
thảo lời mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
Mời chào lí tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản
phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị
hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
Mời chào tình cảm khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức
để đưa đến việc mua.
Mời chào đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự
ủng hộ của mục tiêu có tính chất xã hội.
*. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội
dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay
để công chúng tự rút ra kết luận.
*. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú
ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người
tuyên truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sức và thể hiện theo
cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức
khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền
qua Radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp
điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm và giọng đọc). Nếu thông điệp
được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm vào những
yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời).
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách sắp đặt
hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì.
*. Nguồn thông điệp
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 7
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi
việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những
nguồn đáng tin cậy thường có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để
ủng hộ một luận điểm. Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có
mức độ khách quan và trung thực ra sao. Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của
nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là
nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.
4. Chọn lựa phương tiện truyền thông.
Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả
để truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh
gián tiếp.
*. Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có
thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc
qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu
quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu và thông tin phản hồi
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,
kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm những nhân viên bán hàng và
doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh chuyên
viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục
tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè các thành viên trong gia đình
và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu
Các công ty có thể thực hiện một số bước để kích thích các kênh ảnh hưởng cá nhân
trong hoạt động nhân doanh mình:
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 8
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
- Phát hiện những cá nhân và công ty có thế lực rồi dồn thêm nỗ lực cho họ.
- Tạo ra những người hướng dẫn dư luận bằng cách cung ứng cho những
người nhất định sản phẩm đó với điều kiện hấp dẫn
- Làm việc thông qua những người có thế lực trong cộng đồng như những
người bình luận trên các phương tiện truyền thông địa phương, những chủ tịch công
ty có hạng và chủ tịch các tổ chức phụ nữ.
- Sử dụng những người có thế lực trong quảng cáo xác nhận.
- Soạn thảo quảng cáo có “giá trị đàm luận” lớn.
*. Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại
chúng, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng gồm các phương tiện truyền thông
dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí) những phương tiện truyền thông
quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (bằng
ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trứng bày (Pa nô,
bảng hiệu, áp phich). Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều trải qua các phương tiện
truyền thông có trả tiền
Bầu không khí là “môi trường trọn gói” tạo ra hay củng cố thiện cảm của
người mua đối với việc mua sắm sản phẩm.
Sự kiện là những biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt đi những thông điệp cụ
thể cho công chúng mục tiêu. Phòng quan hệ công chúng tổ chức những buổi họp
báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thể thao tạo ra những hiệu quả truyền thông
đặc biệt đối với công chúng mục tiêu.
5. Thiết lập ngân sách và phối hợp cổ động.
Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục
tiêu, doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ độngvà phân chia
ngân sách hợp lý cho từng công cụ cổ động.
Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động
*1. Phương pháp tùy theo khả năng.
Định ngân sách cổ động dụa vào khả năng mà công ty có thể chi ra được.
Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 9
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến
một ngân sách cổ động hằng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế
hoạch truyền thông dài hạn.
*2. Phương pháp tỉ lệ phần trăm theo doanh thu
Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán
hàng hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán.
Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ
thay đổi tuỳ theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thoả mãn được những nhà
quản trị tài chính có quan điểm “ Chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ
của doanh nghiệp trong chu kì kinh doanh ”. Thứ hai, nó khuyến khích ban lãnh đạo
nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm.
Thứ ba, nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho
cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ
xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội
của thị trường. Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí
tiến công. Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng
năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn.
*3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm
ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ
lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ
sẽ duy trì được thị phần của mình
Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng
suốt của đối thủ tập thể ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn
các cuộc chiến tranh cổ động. Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủ
cạnh tranh cần phải chi bao nhiêu cho cổ động. Bởi vì các doanh nghiệp rất khác
nhau về danh tiếng, nguồn lực cơ hội và mục tiêu marketing
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 10
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
*4. Phương pháp căn cứ mục tiêu và công việc.
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân
sách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải
hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ
đó. Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động
-Xác định mục tiêu thị phần.
-Xác định phần trăm doanh thu mà việc quảng cáo cần đạt tới.
-Xác định khách hàng tiềm năng cần biết đến cần thuyết phục để dùng thử sản
phẩm.
-Xác định ấn tượng quảng cáo tính trên một phần trăm số người dùng thử.
-Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được. Một điểm chỉ số tổng hợp là
một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu.
-Xác định ngân sách quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một
điểm chỉ số tổng hợp.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày những giả
thiết của mình về mối quan hệ với giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử
và mức sử dụng thường xuyên
6. Thiết lập phối hợp cổ động.
Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí của nó.
Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng
*1. Đặc điểm của các công cụ cổ động
Quảng cáo
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát
hoá đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ
thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống
cổ động như sau:
Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng
rất cao Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết
rằng mọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 11
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
Tinh sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho
phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận
và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với
những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu
sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ
nhạt hay đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp
Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại
diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải
chú ý hay hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối
thoại với công chúng
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm,
hay đế kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng
cuối tuần). Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua
phân tán về địa lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất
đa dạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:
Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể
đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có
giá trị đối với người tiêu dùng.
Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại
mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyãún mãi để chào hàng
có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả khuyên mãi
thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài
đối với nhãn hiệu đó.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketing
qua điện thoại, marketing điện tử v.v… với một số đặc điểm khác biệt là:
Không công khai. Thông điệp thưởng được chuyển đến một người cụ thể
không chuyển đến người khác.
Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng âãø
hấp dẫn cá nhân người nhận.
Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 12
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
Giao tế và tuyên truyền
Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:
Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin
cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác. Quan hệ công
chúng cỏ thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc
với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt
dẻo
Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới
thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
*2.Các yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ
động
Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đến
một số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.
Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng
tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá
theo thứ tự quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các
doanh nghiệp hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến
mãi, quảng cáo và quan hệ công chúng.
Trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm
chào hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể. Quảng cáo có thể thức hiện
bằng những chức năng sau
Tạo sự biết đến. Các khách hàng tiềm năng chưa biết đến doanh nghiệp hay
sản phẩm có thể từ chối không tiếp cận đại diện bán hàng. Ngoài ra đại diện bán hàng
phải mất rất nhiều thời gian để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm của nó
Tạo sự hiểu biết đầy đủ. Nếu sản phẩm có những tính chất mới, thì quảng cáo
có thể đảm nhận việc giải thích những tính chất đó một cách có kết quả
Chính thức hoá. Các đại diện bán hàng có thể sử dụng những tờ quảng cáo về
doanh nghiệp trong những tạp chí hàng đầu (có thể lấy tờ rơi) để chính thức hoá
doanh nghiệp và sản phẩm của mình
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 13
Chuyên đề tốt nghiệp GVHD Ths. Đinh Thị Lệ Trâm
Cam đoan một lần nữa. Quảng cáo có thể nhắc nhở khách hàng về cách sử
dụng sản phẩm và cam đoan một lần nữa với họ về món hàng mà họ đã mua
Nâng mức dự trữ hàng hoá ở các trung gian phân phối. Các đại diện bán
Hàng có thể thuyết phục các đại lí dự trữ nhiều hàng hoá và dành cho nhãn hiệu của
doanh nghiệp nhiều chỗ trưng bày trên giá hơn.
Tạo sự phấn khởi. Các đại diện bán hàng có thể tạo cho đại lí phấn khởi đối
với sản phẩm mới bằng cách giới thiệu ý đồ quảng cáo và hỗ trợ khuyến mãi.
Bán hàng kí gửi. Các đại diện bán hàng có thể huy động nhiều đại lí hơn để
bán những nhãn hiệu của doanh nghiệp.
Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một
trong hai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ:
Hoạt động Yêu cầu
Marketing
Yêu cầu
Chiến lược kéo
Hoạt động Marketing
Yêu cầu Yêu cầu
Chiến lược đẩy
Hình1.2: Chiến lược đẩy và kéo
Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyên mãi những người phân phối) hướng vào những người
trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng
cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Nguyễn Thị Mỹ Uyên - 14
Người sản xuất
Người sản xuất
Người trung gian
Người trung gian
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng
Người sản xuất
Người sản xuất
Người trung gian
Người trung gian
Người tiêu dùng
Người tiêu dùng

Xem chi tiết: truyền thông cổ động