hàng và tồn tại và phát triển .Ngời tiêu thụ không chọn sản phẩm của ai,
nhà sản xuất kinh doanh đó không bán đợc hàng và phá sản.
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh luôn đợc xác định là lợi
nhuận .Để đạt đợc nhà sản xuất (kinh doanh) bắt buộc phải thực hiện
mục tiêu trung gian :tiêu thụ sản phẩm - mục tiêu này cũng nhằm đảm
bảo lợi ích của tổ chức .Để giải quyết mục tiêu trung gian, nhà sản xuất
(kinh doanh ) phải xác định các mục tiêu cụ thể có tác dụng cho vấn đề
tiêu thụ, xúc tiến bán hàng dịch vụ. Khi xác định hệ thống mục tiêu nh
vậy, lợi ích của khách hàng trong thơng mại có thể đợc đáp ứng, nhng có
thể cha đợc đáp ứng: mâu thuẫn trong quá trình tiêu thụ xuất hiện ,quá
trình tiêu thụ bị ách tắc. Để giải quyết mâu thuẫn này, cần xác định chính
xác mục tiêu trung gian. Mục tiêu trung gian của các nhà sản xuất kinh
doanh nên xác định đúng hơn là: thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng.
Bởi vậy, khả năng tiêu thụ sản phẩm sẽ tốt lên nhiều lần khi doanh
nghiệp có khả năng thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng. Khi đã xác định
mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng, các mục tiêu cụ thể nh :
chất lợng giá cả sẽ có một định h ớng cụ thể để thoả mãn. Các chính
sách về sản phẩm, giá cả, quảng cáo sẽ có đối t ợng cụ thể để phát
triển, sẽ đúng hơn và có tiềm năng hấp dẫn hơn .
Mục tiêu thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng đặt ra yêu cầu cho nội
dung dự đoántrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra
các thông tin khác của thị có ảnh hởng chung đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, để hiểu đợc khách hàng và trinh phục đợc khách hàng
và trinh phục đợc họ cần nắm vững các thông tin cơ bản:
Nhu cầu cuả khách hàng và xu hớng vận động.
Cách thức ứng xử và hành vi mua sắm của khách hàng.
Chuyên đề thực tập
Các tác nhân kích thích và các nhân tố ảnh hởng đến sự hình thành và
xu hớng vận động của nhu cầu cũng nh quá trình ra quyết định mua hàng
của khách hàng .
Cơ hội để thành công trong thơng mại xuất phát từ khách hàng và nhu
cầu của họ. Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng, nhu cầu của khách
hàng rất đa dạng, liên tục thay đổi và phát triển. Môi trờng kinh doanh
trong nền kinh tế thị trờng, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, liên tục
thay đổi và phát triển. Môi trờng kinh doanh trong nền kinh tế thị ngày
càng cạnh tranh gay gắt, do vậy xác định đợc vị trí quan trọng của khách
hàng: dẫn dắt toàn bộ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp buộc các
doanh nghiệp buộc các doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm khách
hàng, đặt khách hàng vào vị trí trọng tâm trong chiến lợc sản xuất kinh
doanh của mình.
1.2.2.Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần phải đợc liên kết lại thành
một thể thống nhất.
Để thành công trong sản xuất kinh doanh đòi hỏi tất cả các bộ phận
phải có sự nỗ lực và có sự liên kết. Tiêu thụ đợc sản phẩm không phải là
nhiệm vụ của riêng bộ phận bán hàng mà là nhiệm vụ của tất cả các bộ
phận tác nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm với t cách là một khâu có nội dung rộng hơn bán
hàng. Trong trờng hợp này, bán hàng chỉ là một tác nghiệp cụ thể của
tiêu thụ sản phẩm. Các nội dung của tiêu thụ sản phẩm trải rộng
từ:nghiên cứu thị trờng, xây dựng kế hoạch sản xuất, mua hàng chuẩn bị
hàng hoá và các điều kiện bán hàng rồi kết thúc ở bán hàng.
Sản xuất, kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm nhiều
khâu,nhiều bộ phận, nhiều yếu tố có mối liên hệ biện chứng với nhau và
Chuyên đề thực tập
ảnh hởng đến nhau cũng nh cùng ảnh hởng chung đến kết quả cuối cùng
của toàn bộ quá trình là tiêu thụ và lợi nhuận. Từng khâu, từng bộ phận,
từng yếu tố có vai trò khác nhau và đều có tác động tích cực, tiêu cực đến
kết quả cục bộ cũng nh kết quả chung. Khi giải quyết tốt từng khâu,từng
bộ phận, từng yếu tố không có nghĩa là sẽ có một kết quả chung cũng tốt.
Điều này cũng có thể xảy ra, nhng nếu không có định hớng chung đúng
sẽ hoàn toàn mang tính tự phát, tính cục bộ nh vậy cần:
- Sắp xếp,đặt đúng vị trí và liên kết toàn bộ các khâu, các bộ phận, các
yếu tố trong một hệ thống kinh doanh thống nhất.
- Giải quyết các mục tiêu cục bộ (từng khâu, bộ phận, yếu tố) phải đặt
trong yếu tố,mục tiêu chung. Nên u tiên mục tiêu chung của cả hệ thống
trớc các mục tiêu riêng lẻ, cục bộ.Tiêu thụ sản phẩm do vậykhông đợc
tách rời khỏi quá trình kinh doanh nói chung và các bộ phận khác nói
riêng.Tiêu thụ sản phẩm phải đợc liên kết chặt chẽ hữu cơ với các
khâu,các bộ phận,các yếu tố của quá trình kinh doanh đã đợc thực hiện
trớc đó.Tiêu thụ sản phẩm có thể nói không chỉ xuất hiện ở cuối quá trình
sản xuất kinh doanh mà đợc bắt đầu ngay từ khi có ý tởng kinh doanh,đặt
mục tiêu chiến lợc, xây dựng kế hoạch cho đến khi bán đ ợc sản phẩm -
tiêu thụ sản phẩm là một quá trình. Mặt khác, tiêu thụ sản phẩm không
phải là nhiệm vụ riêng của bộ phận tiêu thụ trong doanh nghiệp và càng
không chỉ là nhiệm vụ của nhân viên bán hàng.Tiêu thụ sản phẩm là
nhiệm vụ đặt ra đợc giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ ban lãnh
đạo cấp cao nhất, nhà quản trị trung gian đến nhân viên bán hàng của
doanh nghiệp.
Từ những phân tích trên ta thấy rằng cần phải liên kết tất cả các phòng
ban để thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tiêu thụ sản phẩm phải là
Chuyên đề thực tập
trách nhiệm của tất cả các thành viên trong công ty. Để thành công trong
sản xuất kinh doanh phải xoá bỏ rào cản,hớng tới mục tiêu chung,lợi ích
cá nhân không tạo thành sức mạnh chung, tạo sự đoàn kết đồng lòng nhất
trí chỉ thành công khi xoá bỏ các rào cản vô hình.
1.2.3.Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với t cách là đối
tợng tìm kiếm.
Để thành công trong hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cần theo
đuổi lợi nhuận mang tính chiến lợc lâu dài.
Môi trờng hoạt động kinh doanh luôn biến động ảnh hởng đến hoạt
động sản xuất kinh doanh.Một chiến lợc dài hạn đợc xác định một cách
khoa học dựa trên việc nghiên cứu khoa học nhu cầu và dự đoán chính
xác xu hớng vận động của nhu cầu và dự đoán chính xác xu hớng vận
động của nhu cầu để đón bắt và thoả mãn nhu cầu của khách hàng trong
kinh doanh là cơ sở mang tính khoa học cho việc liên kết có hiệu quả các
yếu tố động (của môi trờng) và yếu tố tĩnh (của doanh nghiệp ).
Do vậy, để thực hiện thành công mục tiêu chinh phục ( định hớng)
khách hàng, cần sử dụng tốt công cụ chiến lợc trong hoạt động kinh
doanh và tiêu thụ.
Môi trờng kinh doanh luôn biến động đã ảnh hởng đến hoạt động
kinh doanh(ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực), làm cho cơ hội kinh doanh
trên thị trờng thay đổi do đó sẽ thay đổi mục tiêu kinh doanh và sẽ làm
thay đổi chiến lợc kinh doanh do vậy kế hoạch sản xuất kinh doanh phải
thay đổi theo dẫn đến cấu trúc tổ chức quản lí doanh nghiệp thay đổi. Do
vậy buộc kế hoạch kinh doanh mang tính chiến lợc để đa ra đợc các biện
pháp mang tính chiến lợc.
Chuyên đề thực tập
Để thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp
cần theo đuổi lợi nhuận mang tính kế hoạch chiến lợc lâu dài, lợi nhuận
không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với t cách là đối tợng tìm kiếm.
II. Nghiên cứu môi tr ờng kinh doanh
2.1 Nghiên cứu thị trờng quốc tế.
2.1.1Khái niệm chung nghiên cứu thị trờng quốc tế
Khái niệm thị trờng nói chung và thị trờng quốc tế nói riêng có thể xét
theo nhiều giác độ khác nhau, từ đó có những định nghĩa khác nhau.
Đứng trên giác độ doanh nghiệp, có thể đa ra khái niệm thị trờng quốc tế
của doanh nghiệp nh sau: Thị trờng quốc tế của doanh nghiệp là tậphợp
những khách hàng nớc ngoài tiềm năng của doanh nghiệp đó.Theo khái
niệm này thì số lợng và cơ cấu nhu cầu của khách hàng nớc ngoài đối với
sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh sự biến động của của các yếu tố đó
theo không gian và thời gian là đặc trng cơ bản của thị trờng quốc tế của
doanh nghiệp. Số lợng vàcơ cấu nhu cầu chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố
khách quan và chủ quan, vĩ mô và vi mô đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải
nghiên cứu một cách tỷ mỷ.
Những nội dung cơ bản của việc nghiên cứu thị trờng quốc tế:thị tr-
ờng quốc tế chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố khác nhau, thờng là đa
dạng và phong phú hơn nhiều so với thị trờng nội địa. Các nhân tố này có
thể mang tính vĩ mô và vi mô,có trờng hợp đợc thể hiện một cách rõ ràng
song có trờng hợp một cách rất tiềm ẩn, khó nắm bắt đối với nhà kinh
doanh nớc ngoài.Việc định dạng các nhân tố này cho phép doanh nghiệp
xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trờng quốc
tế. Nó cũng là căn cứ để lựa chọn thị trờng, cách thức thâm nhập thị trờng
và các chính sách marketing khác. Một cách khái quát nhất, việc nghiên
Chuyên đề thực tập
cứu thị trờng quốc tế đợc tiến hành nghiên cứu trên các nhóm ảnh hởng
sau:
a/ Nghiên cứu các nhân tố mang tính toàn cầu: Đó là những nhân tố
thuộc về hệ thống thơng mại quốc tế. Các nhà kinh doanh nớc ngoài luôn
phải đối diện với các hạn chế thơng mại khác nhau nh: thuế quan, hạn
ngạch, kiểm soát ngoại hối và một loạt các hàng rào phi thuế quan nh
:giấy phép nhập khẩu, những sự quản lí, điều tiết định hình nh phân biệt
đối xử với các nhà đấu thầu nớc ngoài, các tiêu chuẩn sản phẩm mang
tính phân biệt đối xử với hàng nớc ngoài. Mặt khác có những nỗ lực để
khuyến khích thơng mại tự do giữa các nớc hay ít ra giữa một số nớc
khác nhau. Hiệp định chung về thơng mại và thuế quan đã có những lực
quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các
hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới .
b/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng kinh tế: Khi xem xét các
thị trờng nớc ngoài ,nhà kinh doanh phải nghiên cứu nền kinh tế của từng
nớc, có ba đặc tính kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một nớc xét nh một
thị trờng cho doanh nghiệp nớc ngoài.
Thứ nhất là cấu trúc công nghiệp của nớc đó. Cấu trúc công nghiệp của
một nớc định hình các yêu cầu về sản phẩm dịch vụ, mức lợi tức và mức
độ sử dụng nhân lực.
Đặc tính thứ hai về kinh tế là phân phối thu nhập.Sự phân phối thu
nhập của một nớc bị chi phối bởi cấu trúc công nghiệp, song còn chịu sự
chi phối của nhân tố chính trị nữa .
Đặc tính thứ ba là động thái của các nền kinh tế.Các nớc trên thế giới
đang trải qua những giai đoạn phát triển khác nhau đợc đặc trng bằng tốc
Chuyên đề thực tập
độ tăng trởng khác nhau.Tốc độ tăng trởng kinh tế có ảnh hởng đáng kể
đến tổng mức thu cầu thị trờng và tổng mức nhập khẩu sản phẩm.
c/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng chính trị luật pháp: Các
quốc gia khác nhau về môi trờng chính trị luật pháp. Đó khi xem xét
khả năng mở rộng thị trờng nớc ngoài cần chú ý đến một số nhân tố cơ
bản sau:thái độ đối với nhà kinh doanh nớc ngoài,sự ổn định chính trị, sự
điều tiết về tiền tệ, tính hiệu lực của bộ máy chính quyền
d/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng văn hoá: mỗi nớc đều có
những tập tục, qui tắc, kiêng kỵ riêng.Chúng đợc đợc hình thành theo
truyền thống văn hoá của mỗi nớc và có ảnh hởng to lớn đến tập tính tiêu
dùng của khách hàng nớc đó, tuy sự giao lu văn hoá giữa các nớc làm
xuất hiện khá nhiều tập tính tiêu dùng chung cho mọi dân tộc, song các
yếu tố văn hoá vẫn còn rất bền vững, có ảnh hởng rất mạnh đến thói
quen và tập quán tiêu dùng. Đặc biệt chúng thể hiện rất rõ trong sự khác
biệt giữa truyền thống phơng Đông và phơng Tây, giữa các tôn giáo giữa
các chủng tộc. Sự khác biệt văn hoá sẽ ảnh hởng đến cách thức giao dịch
đợc tiến hành, loại sản phẩm mà khách hàng sẽ mua và các hình thức
khuyếch trơng có thể đợc chấp nhận. Đặc điểm văn hoá đợc thể hiện ở
những điểm sau: thời gian, không gian, ngôn ngữ, sự quen thuộc, kĩ thuật
đàm phán, hệ thống pháp lí, cách tiêu thụ.
e/ Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trờng cạnh tranh:Sự hấp dẫn của
thị trờng nớc ngoài còn chịu ảnh hởng quan trọng của cạnh tranh trên thị
trờng đó.Việc đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của sự cạnh tranh này là
một trong những nội dung quan trọng khi xem xét thị trờng nớc ngoài
song lại còn phức tạp hơn nhiều so với các vấn đề khácvì nó phải tiến
Chuyên đề thực tập
hành trong nhận thức của khách hàng với tất sự méo mó có thể có trong ý
thức.Một khó khăn khác trong việc xác định tình hình cạnh tranh ở một
số nớc là do thiếu những thông tin đáng tin cậy.
f/Nghiên cứu nhu cầu thị trờng:Một trong những chỉ tiêu quan trọng
nhất đặc trng cho nhu cầu thị trờng là tổng lợng sản phẩm có thể tiêu thụ,
doanh số và lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể hi vọng thu đợc trên thị tr-
ờng đó.
g/ Nghiên cứu cơ cấu của thị trờng:Mỗi thị trờng nớc ngoài không bao
giờ là môi trờng thuần nhất. Nó bao gồm những nhóm khách hàng rất
khác nhau về mọi đặc trng kinh tế,dân số,xã hội và văn hoá.Việc xác
định các loại cơ cấu thị trờng trên cho phép doanh nghiệp định vị từng
đoạn thị trờng mục tiêu với những tập tính tiêu dùng cụ thể nhằm xác
định những đoạn thị trờng có triển vọng nhất và khả năng chiếm lĩnh
những đoạn thị trờng đó.
h/ Nghiên cứu hành vi hiện thực và tập tính tiêu dùng của khách
hàng:Hành vi hiện thực của khách hàng đợc biểu hiện qua sự biến động
của nhu cầu theo các nhân tố ảnh hởng,những thói quen mua hàng và thu
thập thông tin về sản phẩm.
i/ Nghiên cứu cách thức tổ chức thị trờng nớc ngoài.
k/ Những nghiên cứu đặc biệt về khả năng lập xí nghiệp ở nớc ngoài.
2.2.2.Đặc trng của thị trờng xuất khẩu
Thị trờng là đặc thù của nền kinh tế hàng hoá đợc nhà kinh tế đa ra
các khái niệm khác nhau.Trong mỗi khái niệm thị trờng các nhà kinh tế
có thể nhấn mạnh một yếu tố nào đó nh cung cầu, vai trò của ngời mua
và ngời bán
Chuyên đề thực tập
Cùng với quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới,khái niệm thị tr-
ờng nớc ngoài cũng có nhiều thay đổi. Đối với các công ty đa quốc gia
không có thị trờng nớc ngoài mà chỉ có thị trờng ở các nớc khác
nhau.Nhng dù thế nào thị trờng nói chung và thị trờng xuất khẩu nói
riêng vẫn có một số đặc trng sau:
Thị trờng không nhất thiết phải gắn với địa điểm nhất định miễn là có
khách hàng.
Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn và có đủ khả năng thoả
mãn nhu cầu đó thông qua tiêu dùng hàng hoá.Đây là cơ sở thúc đẩy
khách hàng mua hàng hoá, dịch vụ, khách hàng phải có khả năng thanh
toán, tức là có khả năng thoả mãn nhu cầu bằng tiêu dùng hàng hoá dịch
vụ.
Trong kinh doanh, nhất là kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng
luôn đòi hỏi các nhà kinh doanh nắm vững những đặc trng này để có đợc
hớng đi đúng đắn.Thị trờng là vấn đề trừu tợng phức tạp không có bộ não
trung tấm song nó lại có thể giải đợc các bài toán hóc búa bởi vì nó là tập
hợp của vô số bộ não của ngời tiêu dùng, nhà sản xuất Các hoạt động
kinh tế diễn ra trên thị trờng không có sự bắt buộc song lại tuân theo các
qui của cơ chế thị trờng,nếu không, lập tức sẽ bị đào thải ngay. Dới tác
động của các qui luật đó, các hoạt động của nền kinh tế trở nên nhịp
nhàng hiệu quả.
Đề cập đến thị trờng là đề cập đến các yếu tố cung cầu, trờng cung
cầu là cốt cách vật chất, giá cả là diện mạo và cạnh tranh là linh hồn
sống. Thị trờng luôn gồm hai mảng thị trờng ngời mua và thị trờng ngời
bán. Nếu thiếu một trong hai mảng này thì sẽ không hình thành nên thị
trờng.
Chuyên đề thực tập
2.2.3.Nội dung cơ bản của nghiên cứu thị trờng xuất khẩu
Vấn đề nghiên cứu thị trờng là một việc làm cần thiết đầu tiên đối với
công ty nào muốn tham gia vào thị trờng thế giới. Nghiên cứu thị trờng
theo nghĩa rộng là quá trình điều tra để tìm triển vọng bán hàng cho một
sản phẩm cụ thể hay một nhóm sản phẩm,kể cả phơng pháp thực hiện
mục tiêu đó. Quá trình nghiên cứu thị trờng là quá trình thu thập thông
tin, số liệu về thị trờng, so sánh, phân tích những số liệu đó và rút ra kết
luận.Những kết luận này sẽ giúp cho nhà quản lý đa ra quyết định đúng
đắn để lập kế hoạch Marketing. Công tác nghiên cứu thị trờng phải góp
phần chủ động trong công việc thực hiện phơng châm hành động Chỉ
bán cái thị trờng cần chứ không phải bán cái có sẵn. Công tác nghiên
cứu thị trờng phải trả lời một số câu hỏi sau đây:
Nớc nào là thị trờng có triển vọng nhất đối với sản phẩm của công ty.
Khả năng số lợng bán ra đợc bao nhiêu?
Sản phẩm cần có những kích ứng gì trớc đòi hỏi của thị trờng?
Nên chọn phơng pháp bán hàng nào cho phù hợp?
Nghiên cứu thị trờng còn phục vụ công tác kế hoạch của các cơ quan
nhà nớc trong việc hoạch định chiến lợc phát triển ngoại thơng,xác định
cơ cấu hàng hoá xuất nhập khẩu.Do vậy nó phải đóng vai trò quan trọng
trong việc phát triển kinh tế quốc dân.
Phơng pháp nghiên cứu thị trờng.
Công việc đầu tiên của ngời làm công tác nghiên cứu thị trờng là thu
thập nhừng thông tin có liên quan đến thị trờng và mặt hàng mình cần
quan tâm.Về mặt phơng pháp luận ngời ta phân biệt hai phơng pháp:
Phơng pháp nghiên cứu văn phòng hay nghiên cứu tại bàn
Nghiên cứu hiện trờng
Chuyên đề thực tập
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét